亚运营销样本：TCL|品牌苦寻营销载体

    7月9日，作为2010广州亚运会宣传大使，仿古木帆船“阔阔真公主号”在广州白天鹅宾馆码头结束“亚洲之路”旅。这让TCL亚运会项目组的成员暂时缓了口气。

　　作为此次亚运会合作伙伴，TCL搭乘“阔阔真公主号”，造访了亚洲10余个国家和地区的40余个港口城市，在当地做了多场参观、联谊等品牌和市场拓展活动，完成了亚运营销第一步。

　　这只是TCL亚运营销的开始。随着亚运会倒计时逼近，TCL有更多的营销活动要实施，要思考的细节也更多。相比运动品牌，作为消费电子品牌的TCL在体育营销中要摸索的路还很长。

    从奥运会到亚运会

　　作为菲律宾TCL的经销商之一，Chito Mendoza被TCL邀请去参加“亚洲之路”的活动。在活动中看到他熟悉的身影：TCL菲律宾分公司市场部郑明和由TCL菲律宾分公司组织的欢迎团队。

　　与菲律宾当地30多家媒体一起，Chito Mendoza见证了TCL向菲律宾奥委会赠送液晶电视的仪式。

　　Chito Mendoza更看中的是之后TCL为当地经销商组织的系列推广和联谊活动。TCL自2000年进驻菲律宾市场，发展速度一直很快，被评为“发展最为迅速的彩电品牌”。但作为一个年轻的家电品牌，相对LG等国际知名家电企业，TCL菲律宾经销商也存在当地资源积累的难题。

　　5月4日，借“亚洲之路”到来之际，TCL菲律宾分公司召开大型经销商会议及新品发布会。这让Chito Mendoza感到很受用。这场发布会以及随后的酒会，为Chito Mendoza这样的当地经销商和合作伙伴牵线，加强当地政府和社群资源对他的支持，让他得到实在的销售机会。

　　Chito Mendoza不清楚的是，此前两个月，在卡塔尔、巴基斯坦、印度、印度尼西亚等TCL品牌的重点市场，TCL以“阔阔真公主号”的“亚洲之路”为契机，顺势掀起了一轮TCL品牌的推广活动，带动经销及客户投入到亚运体育营销推广活动中来。

　　一位TCL内部人士透露，TCL亚洲各地经销商和合作伙伴对亚运会推广效果很期待。而做亚运会的营销对于钟情于体育营销的TCL来说更是向往已久。

　　2008年北京奥运会，止步于高额的赞助商成本，TCL没能成为奥组委签约赞助商。但面对三星、海尔等奥运会赞助商天价，TCL最终打了个“擦边球”，赞助中国国家女子网球队来做奥运营销。

　　这让一直向往体育营销的TCL感到憋气。而奥运后的亚组委招募赞助商让TCL看到希望。

　　“TCL要在自留地上做好营销。”TCL集团品牌管理中心总经理梁启春认为，亚洲市场是TCL海外自有品牌的最重要阵地，“亚洲市场的成败决定了TCL国际化的成败。”在梁启春看来，欧美经济衰退，国内市场及亚太新兴市场增长潜力凸显。全球消费电子行业的发展重心向中国及亚洲新兴市场转移的趋势逐渐显现。TCL的企业经营战略，更加重视国内及新兴市场；TCL品牌战略也更加注重夯实品牌基础，强化与更多普通大众的品牌联系。

　　亚运会被看做是TCL做市场推广的利器。当时TCL负责亚运会项目筹备小组的人员看过一个调研数据，有87％的受众对广州亚运会表示关注和非常关注。亚运会在国内包括三四级城市拥有着广泛的关注群体。此外，相比奥运会，亚运会门槛较低，在大多数亚洲国家都有可观的关注人数。

　　TCL想通过亚运会营销达到加固品牌、提供体验、协助海外渠道拓展以及直接促进销售四个层面的目的。TCL把亚运营销看做是未来两年公司整体战略上的重点项目。

　　“目标是亚洲市场销售增长30%。”梁启春介绍，公司对于亚运营销对销售的拉动有个初期的目标。让Chito Mendoza惊喜的是，在推广活动进行后，TCL菲律宾当月的销售额令人惊讶地超越了2008年全年的销售额，而2009年6月的销售又比5月提升了近20%。

    寻找载体

　　确定了亚运会的营销目标后，梁启春和同事开始制定执行方案。

　　TCL签约亚运会后，不少策划公司拿着营销方案找上门推销，TCL亚运会项目组都不满意。一位项目组成员回忆道，这些策划方案规划金额大，营销手段也只适用于运动品牌公司。TCL遭遇到了消费类电子品牌做体育营销的难题。

　　运动类品牌做体育营销享有天生的优势，其产品与体育赛事有必然的结合点。如在北京奥运会上，28个大项中的22支代表队身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛。赛事一播放，其品牌和产品的推广就已经在进行。如何找到与体育赛事相契合的点并以适合形式推广，成为困扰非运动类品牌的难题。

　　在奥运营销里，国内消费类电子品牌探索出一条路：围绕体育从产品设计起做契合推广。这就让梁启春和TCL亚运会项目组面临另一个考验，挑选合适的推广载体。

　　一位TCL亚运会项目组成员回忆说，当时项目组的意见是，选择运动队。这个运动队的选择要考虑其影响力、传播价值和发展潜力是否能满足市场的需求和目标。如果在运动队快速成长期的起步阶段切入，能够以相对较低的成本，带来更大的回报。

　　焦点最后落到了中国国家男子篮球队（以下简称“中国男篮”）身上。经过反复论证，梁启春和同事认为，广州亚运会最受关注的项目之一是篮球，而篮球队里最受关注的是中国男篮。这在TCL在亚洲各地的推广活动中得到印证。在菲律宾之旅中，TCL就收获了当地市场对篮球以及中国男篮关注高的情报。

　　6月底，TCL集团签约成为中国男篮官方合作伙伴和中国男子篮球职业联赛指定赞助商。

　　签约后，中国男篮的运动元素将被使用到TCL新品设计中。

    执行挑战

　　球队签下了，目标也确定了，如何保证营销活动的执行到位，成为摆在梁启春等TCL亚运会项目组成员面前的又一大沟坎。

　　“亚运会是今年公司最重要的推广主题。”梁启春介绍，为了保证亚运会营销活动执行到位，公司成立了亚运会项目组，由集团董事长李东生牵头各产业分公司总经理加入。这个项目组成立了办公室，由TCL品牌、市场以及各个部门员工共同组织执行亚运推广活动。

　　“亚运营销的执行已经是日常工作考核的一部分。”TCL亚运会项目组人士透露，亚运营销也成为当地分公司人员2009年考核的重要指标之一。

　　此外，在内部为了保证营销推进，梁启春所在的TCL亚运会项目组想出了，把亚运会推广与业绩相结合的办法，开展面向员工的内部动员和激励，启动亚运销售和服务竞赛，给推广业绩佳的员工送亚运会门票等奖励机制。

　　为了保证方案执行，TCL亚运会项目组还通过招标方式请了执行公司来协助公司做营销执行和考核。

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