特步：后品牌时代要量力而行

   【环球鞋网】从2001到2008,国内体育用品市场增长期,丁水波算是赶上了,他于2001年看淡外贸市场之后创设特步品牌,虽然比安踏、匹克、361°等其他晋江体育用品品牌起步晚,却在一次市场试探中找到时尚体育的定位,娱乐明星代言使其成功分得运动市场一杯羹,直至成为继安踏之后第二家登陆港交所的晋江体育用品企业,颇有点后发制人的味道。

    然而,体育二字始终是运动品牌的魂,不少消费者耳熟能详的运动品牌都与某些体育项目紧密联系到一起。“如果说起特步还只是想到谢霆锋那就完了!”特步(中国)有限公司副总裁叶齐半开玩笑地向记者介绍特步的当务之急在于:要给消费者传达一个尽可能清晰的体育形象。

    与众不同的时尚路线

    在2001年以前,丁水波与结拜兄弟用500元积蓄起家的三兴公司还在做运动鞋的外贸生意,由于竞争越来越激烈,利润率不断被摊薄,他们开始考虑转型。

    此时,除了李宁外,以安踏为代表的“晋江军团”自上世纪90年代主打国内品牌市场开始,市场表现一直方兴未艾。

    “这段时期是宏观经济的背景造就了行业的繁荣,只要企业经营没有犯明显的错误,靠命好就能做起来。”特步(中国)有限公司副总裁叶齐告诉记者,这位在体育用品行业摸爬滚打30余年,曾任职李宁、安踏管理职位的职业经理人2004年加盟特步。

    在晋江,做体育用品的丁姓老板很多,做法却不大一样。尽管在初期彼此都是“明星代言+CCTV-5”重金砸出知名度的推广模式,但找出市场差异化缺口,却是丁水波决定做内销品牌伊始就在考虑的问题,毕竟跑在前面的对手实力已然不可小觑。

    消费者不难在电视广告中看到谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等明星团为特步品牌摇旗呐喊,特步俨然是以时尚体育为定位的运动用品品牌。这个定位源于丁水波初始对市场做的一个测试。

    新进品牌走进全国市场,短时间内如何迅速提高品牌知名度?当时邀请体育明星担任品牌代言人是其他品牌惯用的做法,熊倪、伏明霞这些不穿鞋运动的跳水明星,都被品牌商抢着担任运动鞋代言人,一时间代言人资源还很吃紧。

    跟随策略不是不可以做,但换个角度,体育是不是也可以很时尚呢?还是由市场说了算。丁水波将华人娱乐圈扫了一遍,当时谢霆锋最具新闻价值,当即签下他的代言合约。产品研发上也做一些尝试,以前运动鞋只有黑白蓝灰的素色设计也要改改。

    一款红黄橙白黑跳跃色彩设计的“风火鞋”,第二年120万双的单款销量成绩单告诉丁水波:往时尚体育这条路走,没错!

    “体育仍是品牌的灵魂”

    “现在特步是在给谢霆锋打知名度了。”叶齐半开玩笑地说起时尚路线的代价,瞬息万变的大众审美和喜好决定了特步的时尚路线要不断求变,变化频率甚至要比竞技体育路线的品牌还更快。这也就不难理解,为何后来潘玮柏、蔡依林、蔡卓妍都相继成为特步代言人。

    不过,即使走时尚路线,“体育还是品牌的灵魂。”叶齐说,万变不离其宗,只是特步强调了自己的时尚定位。

1 2  下一页