特步：“双轨”营销注入活力

　　非一般的感觉，让运动与众不同……特步，从诞生之日起，就找到了自己的精准定位：时尚VS运动，并采用循序渐进、逐步深入法，先娱乐后体育，最后“娱乐+体育”的双轨营销模式，使特步很快从同类品牌中脱颖而出。

    时尚定位
 
　　2001年，基于国际市场的变幻莫测，原主要从事鞋业出口生产的晋江人丁水波抽身转战国内市场，作为迟到的入局者，丁水波意识到必须另辟蹊径方能抢滩高地。于是，丁水波将它的“三兴”公司更名为特步，寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。
 
　　“必须从国人对运动的理解去挖掘品牌主张。”丁水波意识到，很多选购体育用品的人不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。“特步的战略定位就是时尚体育。”如获至宝的丁水波，把消费群聚焦在13至25岁的年轻一族，他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员，“特步就要这种感觉！”
 
　　于是，第一代“风火鞋”问世，创下了单品销售120万双的销售神话，其单品销售纪录至今无人能破；从打破体育品牌邀请体育明星代言的行业规则，花470万元破天荒地请来娱乐明星谢霆锋，无数以谢霆锋头像为招牌的专卖店在全国全面铺开，特步品牌差异化路线日渐清晰。
 
　　稍微留意一下特步产品近年来的形象代言人，就不难发现其时尚、个性的品牌定位。先以重金启用英皇旗下艺人、人气飙升的谢霆锋作为品牌代言人和形象大使，随后，又签约青春美少女蔡卓妍、流行教主蔡依林、阳光男孩潘玮柏。不同明星的影响力带动不同目标市场的个体需求，使特步个性、时尚、特立独行的品牌形象深入目标消费者心中。

   “双轨”营销
 
　　近几年，特步结合代言明星的影响力和冠名东南劲爆音乐榜，以其独具时尚、前卫、自由与叛逆的“非一般的感觉”，牢牢抓住了青少年的心。而最近央视热播的特步广告，却是其成为十一届全运会战略合作伙伴的专业身份。
 
　　据了解，2005年，特步携巨资成为中国第十届运动会唯一合作伙伴，并获得十运会江苏、解放军、宁夏、福建、新疆等代表团领奖装备独家赞助权开始，特步打破了国际运动品牌垄断国内高端赛事的局面。同时，特步还是中国业余篮球公开赛（CBO）、中国大学生排球联赛（CUVA）、全国健康跑的行业独家合作伙伴。2007年，特步再出创举，冠名第六届城市运动会篮球和羽毛球赛，并成为六城会合作伙伴；冠名中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和中国男子篮球联赛（NBL），冠名全国极限运动精英赛。北京奥运期间，特步独家冠名“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”奥运列车活动，并且赞助白俄罗斯奥运代表团领奖装备，在央视投入巨资获得奥运期间广告播放权，奥运战略获得不俗的反响。
 
　　特步副总裁叶齐表示，特步的娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式，为企业及品牌注入了无限生机和活力，确保了其在行业中的领先地位。

　　飞速成长
 
　　据介绍，为了满足特步目标消费群———年龄在13～25岁之间年轻人的喜好，特步产品无论是用色还是设计都大胆出位，每年每季均推出自己的主题概念商品。如风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋、04好玩……将更多的时尚元素融入产品设计当中，迎合了顾客对时尚、个性追求的精神渴求，进一步扩展了特步“时尚运动”的品牌内涵。同时，特步大力主办或赞助各类演唱会、音乐典礼等，还与包括湖南卫视《特步天天向上》、《快乐女生》、东南卫视《特步东南劲爆音乐榜》在内的多家娱乐时尚媒介合作，大力推进中国娱乐业的发展，以期用更加丰富的文化娱乐生活回馈消费者。
 
　　业内人士称，时尚运动的精准定位，使得特步很快从同类品牌中脱颖而出。据了解，从2001年特步开始进军国内市场起，短短的８年，特步以一种业界惊叹的成长速度迅速超越众多国内外知名的竞争对手，迈入全国销售量市场占有率前三行列，甚至在全球经济大萧条的2008年，特步也实现了110%的收益增长和129%的溢利增长。

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