零度可乐致癌销量反增是玩火营销

　　零度可乐的一场“致癌风波”点燃了今夏饮料市场的战火，各路媒体对此事件的重点报道竟多达1000多篇，大众传播机“炮轰”零度可乐和阿斯巴甜却使得可口可乐销量增长189%，这样的结果实在有些令人匪夷所思。

　　“致癌风波”在政府出面回应下终于告一段落，零度又开始在市场上奋力搏杀。在遥远的南美，零度可乐依旧在委内瑞拉无法上架，但零度却在我们的市场上越买越火，难道我们的国人就如此“健忘”?为何经历“致癌风波”后销售还会继续增长呢?这属于负面营销吗?这种营销方式又是否合理呢?

　　质疑数字189%如何增长?

　　不得不承认，一场“致癌风波”令得零度可乐的“无糖”核心价值变得无人不知无人不晓，这样的宣传力度和广度恐怕是哪一种广告效应都无法企及的。面对某经济日报摆出的数字——189%的销量增长，着实有些狐疑，对于这样的数据无从考究，只能作为一个业内人士来谈一谈我的看法。

　　首先，“致癌风波”于6月爆出，那时气温还不算炎热，属于饮料销售的相对淡季。而现在持续的高温，已经让人们不得不把视线锁定到冷饮上，销售量有所增长也是正常情况。其次，销售量189%的增长，是“同比增长”还是“环比增长”?若是“同比增长”，也可以通过增加销售渠道、加强商超促销等方式来实现。增长的根本究竟在哪儿?恐怕单单是“负面营销”这个恶性竞争造成的。

　　“负面营销”还是“玩火营销”?

　　每年消夏的饮料行业激战都不可避免，不排除有一些商家借事端争夺市场，而这些争夺大多有一些“恶性竞争”的意味，即所谓的“负面营销”。

　　“零度可乐致癌”风波、王老吉“夏枯草配方”危机、康师傅“水源门”博弈、海外红牛陷“可卡因门”……除非是无关痛痒的负面，否则借负面消息炒作的结局，可能更多的是“玩火营销”。

　　“负面营销”就像在悬崖间走钢丝，一步走错，可能永无翻身之日。用品牌美誉度和消费者信任度的降低，来换取大众关注和销量增长，这种做法无异于饮鸩止渴。这个季度销量上去了，成了行业霸主，但是以后呢?

　　第三方监管尚欠力度或国家出面?

　　虽然《食品安全法》出台已一月有余，但食品安全事故频出，实在无法让消费者放心。其实无论是“负面营销”还是行业内的“恶性竞争”，其核心问题在于惩罚不力、监管缺位等内伤，这些才是食品饮料行业频发质量安全事故的根本原因。

　　食品安全等公共事务的管理责任，不应只落在政府和企业身上，更应引入第三方力量来推进。但是假如是没有公信力的第三方，也不可能对于市场健康发展起到大的作用。

　　如果第三方由行业协会充当，其进入市场后，也很有可能成为受益者，那么对市场的监管也无从谈起了。依照目前的情况来看，只有由国家来充当第三执行对市场的监管，才有可能保证监管力度。不然，第三方监管只能形同虚设。

　　自古以来“民以食为天，食以安为先”，食品安全的重要性亘古未变，任何食品企业都不应拿食品的安全性来进行市场博弈，因为在这场博弈中，不会有赢家，而输家必然落得身败名裂的下场。把食品安全当作儿戏，以为消费者是“健忘”的，但深深的伤痛是会给我带来永不磨灭的记忆的，比如：三鹿奶粉、多美滋……

　　“负面营销”无异于玩火自焚、饮鸩止渴，其结果的严重性，可能是目前我们都无法预见的，而我们都很清楚后果终有一天会显现。我们只能期待这一天永远都不要到来，期待有朝一日，食品真的能安全。

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