足友：从卡通品牌到自主品牌

　　从批发起家，到依托卡通品牌，到如今打造自主品牌，今年，足友童鞋迎来了品牌发展的新阶段。究竟，从卡通品牌到自主品牌，“足友”品牌是如何一步步规划出来的呢？

品牌转型
解决后劲问题

  　近几年，针对卡通品牌的附加价值提升日益艰难，卡通品牌真假混淆、不易分辨的品牌属性，且童鞋市场以单点突破的时代已经结束，进入企业综合实力竞争的年代，从2006年开始，足友公司决定全力打造自有品牌，并进行了品牌诊断与定位：

  　首先，针对每个市场两个重点客户的实际状况，公司决定实施双品牌策略，分别命名为“足友JOYOYE”、“里奥迪克LeoDica”，分别主打中端和高端市场；

  　其次，针对卡通产品已经具备广泛渠道的特性，将卡通品牌转换为卡通形象使用，让卡通形象成长为品牌形象代言人，以借助卡通之势，缩短自主品牌建设之路；

  　再次，针对“足友”的品牌名称特性与全面的企业内外部SWOT分析，结合足友公司23年的企业文化理念，以“健康呵护专家”为主张的足友品牌正式与消费者见面。

  　品牌诊断与定位明确后，2008年度，作为足友品牌元年，足友公司致力于打造中国健康儿童用品领先品牌，对自主品牌在视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统等方面进行全面梳理，建立独特的差异化的品牌个性与主张，增强品牌辨识度。

 　 在品牌文化设定后，重点梳理品牌文化在产品层面的表现，与科研机构、科技公司等多方面合作，在产品功能性、健康性等方面做重点突破，以此完成企业文化、品牌文化、产品文化等三个文化层面的全方位对接。

 　 今年，足友在童鞋行业首家被中国工商总局认定为中国驰名商标，现已逐渐形成以童鞋、童装为主导，辅以包袋、帽袜等配件的产品系列，以“健康呵护专家”为品牌主张，矢志打造中国3亿儿童健康鞋服领军品牌。

渠道管理
助力品牌升级

 　 品牌定位明确后，接下来应该是渠道管理的有序配合，公司分别采取了：对传统渠道进行梳理和对样板市场进行打造两种方式。

  　在传统渠道梳理上，2007年度，公司经营五大卡通品牌，在获得市场销售额提升的同时，因产品设计的同质化而导致各区域市场出现冲突，对市场梳理造成极大困惑，针对此背景，出台策略如下：其一、停止其中一个卡通品牌童鞋推广，每个市场重点巩固两个合作商的支持与培训；其二、针对前期代理商代理品牌卡通组合混乱，无法满足卡通品牌向卡通形象代言转化需求，全面梳理合作商代理品牌，完成合作商间品牌互换调整，以满足渠道及品牌建设需求。

  　在样板市场打造上，首先，为适应后期专卖店建设计划，推动合作商转型，选定全国10个重点区域推动规范工作，协助合作商建设团队，推动规范管理，对区域客户进行全面梳理，针对产品线较短的特殊状况，建立品牌专柜或专区，为后续品牌建设转型做铺垫性工作；其次，在重点区域外，选定杭州区域推行直营分公司体系建设，先行推动规范运作体系，从而不断尝试童鞋企业转型一路，总结成功经验，以面对重点区域进行推广；第三、组建零售管理团队，尝试进行直营店建设，在全面摸索总结零售管理经验的同时，负责对公司延展产品线进行销售探索与总结，以缩短产品线延展时间，更好地满足专卖体系盈利需求。

  　品牌运营是一个系统，是一个在合理规划的基础上，做出可实施性计划并逐步落实的过程；系统运营是边做边说的过程，是一个需要集体参与实施的过程，这个过程需要所有的合作伙伴都有一个明确的远景并为之坚持。通过上诉动作，足友在最短时间完成对产品组合、零售管理、市场运营等三种模式之间的探索，完成从产品到运营等多层面组合。

  （马德峰：福建省足友体育用品有限公司营销副总）

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