匹克：押注ＮＢＡ实现品牌突围

N本报记者 苏琳
 
　　从规模上看，匹克在国内众多的体育用品品牌中并不算突出，但凭着其在NBA营销的不断深化，匹克在国内篮球界的品牌形象已经深入人心。

登陆NBA
 
　　匹克并非是第一家与NBA发生关系的运动品牌，前有耐克、阿迪达斯，这两大国际品牌牢牢占据了NBA球星的高端市场，还有李宁，这一国内体育用品行业的老大，前NBA中国官方市场合作伙伴，而今，这一身份被匹克所代替。
 
　　2003年，在泉州匹克集团总部的一间办公室内，许志华和其他公司管理层经过一场激烈的争论后，最后决定重新定位专业篮球制造商，借此区分大众化的李宁、安踏及一些后起的运动品牌。
 
　　2005年12月，匹克首先签约火箭，一块印有鲜红匹克山峰标志的广告牌出现在休斯敦丰田中心球馆篮球架下方的显眼位置，成为首个亮相NBA比赛现场的中国篮球品牌。“因为NBA是篮球的焦点，更是体育用品商、体坛名士交流的平台。专业篮球装备品牌进入NBA不仅可以具有强力眼球效应，而且可以带来丰富的公共关系资源。这种资源遍布世界各地，可以让赞助NBA的中国匹克像姚明一样成为赛事的组织者和投资者、赛场上的运动员、各大体育产品运营商，以及球迷所共同关注的话题，居高临下的影响力极为深远。”
 
　　而在接触了美国和欧洲的球星后，许志华认为，中国品牌与世界顶级品牌的差距正在缩小。“我们的企业可以为国际顶级品牌做加工，甚至可以研发出一些超越性的产品，制造技术并不落后，而且，中国具有劳动力成本低，原材料资源丰富的优势，加上国内具有数万家体育产品生产企业在竞争中互助合作，这种优势会长期存在，美国、欧洲、日本都比不了。只要成功打响品牌，我们的产品在国际市场上绝对是性价比非常优越的。”

营销深化
 
　　据NBA中国公司提供的数据，中国的篮球人口已超过3亿人，其中80％是NBA球迷。但青少年球迷中大部分没有足够的经济实力购买动辄上千元的耐克和阿迪达斯专业篮球装备，而价位处于200元至600元的篮球鞋，成为他们的首选。
 
　　初尝NBA甜头之后，匹克开始投入更多的资金获取篮球资源。2006年重金签下NBA火箭队明星巴蒂尔，此举被认为是中国品牌与NBA合作的试水之作，也开启了中国品牌走向世界顶级赛事的大门。
 
　　此后，匹克坚持利用国际高端赛事资源提升形象的战略，2007年成为NBA官方市场合作伙伴及NBA雄鹿队战略合作伙伴，2008年，匹克又成为NBA篮球大篷车的官方合作伙伴。2008年奥运期间，匹克确定了基德和巴蒂尔继续作为其全球品牌代言人，并作为品牌推广的主形象推出。2008年12月，匹克在美国签约5位NBA著名球星为2009年度代言人，匹克因此成为历史上第一个一次性签约５位NBA球员的体育品牌。值得一提的是，７位签约明星球员涵盖了赛场上的每一个位置，正好组成一支超级阵容的“明星球队”，用许志华的话来说，“签约的每位球员在相应位置上都有相当的专业性，这也是要用我们匹克的专业性和品质感带动每一位消费者。”
 
　　数据显示，从2004年赞助希腊篮球队开始，匹克用在获取国际篮球资源以及球星代言上的投入已接近3000万美元。“我们没有任何退路，篮球是我们最大的优势，不能放弃。”许志华说。

产品升级
 
　　匹克希望签约的NBA球星能够给公司带来更高的利润空间。匹克（北京）创意设计中心经理崔亚光和他的团队的任务是为签约的篮球明星设计系列鞋类产品。目前，由刘玉栋代言的“战神”系列已经到了十四代，巴蒂尔系列也推出了三代。5月份最新推出的基德一代篮球鞋的最高售价为639元，这已经触碰到耐克和阿迪达斯的价格底线。此外，阿泰斯特一代、穆托姆博一代等NBA明星代言产品将陆续推出。
 
　　签约NBA球星，在NBA球场上做营销绝不是盲目的，此前的一些尝试已经让匹克尝到甜头。业内人士认为，匹克重新进入消费者的视野，很大程度上依靠其与NBA的深度合作以及对篮球的专注，大幅度提升了品牌知名度和产品销量。事实上，在过去的3年，匹克的销售额再次回到一个高速增长的轨道，始终保持超过80％的增长，增幅均超过同期的李宁和安踏。

 http://ppzw.com/ppytx/

1