休闲鞋企：市场不“休闲”品牌太“悠闲”

　　对于国内众多运动鞋企而言，年销售额达几个犯已经是平常事。但是在这言必称休闲的年代，真皮休闲鞋的销量却总不顺人意，年销售额能达到两个亿的寥寥无几。然而，异常火爆的休闲服装市场，却让鞋企看傻了眼，同样是主打休闲的概念，为什么休闲鞋之路就走得如此缓慢?

　　市场不“休闲”

　　虽然休闲鞋的市场销售量在逐年增加，各休闲鞋品牌在努力抢夺自己的蛋糕，但从整体上来讲，休闲鞋市场还处在“做蛋糕”阶段，没有形成整体的火热氛围。

　　在我国，一些国际休闲鞋品牌受顾客购买力因。素的制约，尚处于协同竞争的“座蛋糕”阶段，以产品力与形象力为主，专注于培植富裕阶层的顾客忠诚度，进驻一线城市的著名商场，并没有进行全面扩张。其次，就目前我国的消费水平而言，富裕阶层人数有限，处于中低层消费水平的大众消费者只能一方面垂涎于国际品牌的美名和工艺，一方面又感觉“囊中羞涩”。因此，未获取大众消费群体 的国际休闲鞋品牌，难以调动我国市场的休闲氛围。

　　国内休闲品牌由于发展历史短，品牌影响力不够高，目前还只能集中精力开拓二、三线市场，价格定位与国际品牌有着较大的差距。这虽然让国内休闲品牌获得了抢占中低端市场的商机，但由于制造业的门槛低，大量休闲鞋品牌出现产品同质化、渠道同质化、包装也近乎同质化的情况。消费者一时无从选择，难以对某个品牌建立忠诚度，加上整体市场氛围不强，导致品牌的销量难以提升。

　　品牌太“悠闲”

　　一个品牌从无到有，再到被消费者认可和追捧，需要时间的积淀，更需要精力、财力、管理上的持续投入和不懈努力。但国内休闲鞋品牌由于发展前期效益低，没有获得丰厚的第一桶金，对品牌的投放较少，大部分休闲鞋品牌形成了一种“悠闲”的状态。这种“悠闲”具体表现在如下几个方面：

　　第一，缺乏“理念”的引导。

　　大多数的企业还处于消费者喜欢什么样的款式，就生产什么样的款式的阶段。当看到第一个投放市场的企业续单不断，其他中小鞋企立马跟进，没多久市场就出现大量的“同脸”产品。这让品牌理念难以深入消费者，只给消费者留下和正装鞋不一样的概念，未能对消费者起到引导、启发的作用。

　　第二，偏“老龄化”的市场细分。

　　目前，国内休闲鞋品牌几乎把目标消费群体定位在三十岁以上的男性人群，认为这部分人最具有消费能力。这当然没有错，但也不难看到，这个阶层要么偏向于高消费，追求品牌效应;要么在中低层，对款式的要求比较低，价格敏感度高，有可能出现一双鞋要穿两三年的情况。由此可见，国内品牌对年轻一族的忽视，将会是一个很大的损失。

　　第三，广告力度不够。

　　许多休闲鞋企认为广告的影响力越来越弱，部分广告对品牌毫无作用。其实不然，定位在二、三线的品牌更需注重广告的影响力，因为这个阶层的消费者不像富裕阶层的顾客，能够理性的看待广告传播的内容。现在休闲鞋企要做的是推新广告创意，脱颖而出，传达品牌内在理念，引导消费者对品牌的认知。

　　第四，可利用的外协资源较为单调。

　　目前休闲鞋品牌的传播手段以平面媒体为主，电视广告也较少。其中一个原因是外协资源比较单调，不像体育用品品牌有较多赛事资源及专业频道可利用。虽然近几年兴起了大量的娱乐节目，休闲鞋可以此为外协资源，但这些节目除了选秀就是游戏，不能报好地体现休闲理念;而且这些节目的合作费用较高，对目前的国内休闲鞋企而言负担较重;加上大部分鞋企偏“老龄化”的定位，更无法与之结合。

　　基于以上原因，国产休闲鞋品牌大多在“悠闲”中前行，一边努力维护着现有市场，一边等待着时机的到来。但需要提醒的是，对单个品牌而言，等来的‘对机”未必是真正的“时机”。因为大家都在等，都在互相模仿，“时机”到来之时，很可能会没有自己的个性，没有强有利的网络，难以形成品牌的忠诚度，更别说分到更大块蛋糕。
 

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