郭汉尧：像《功夫熊猫》一样研究鞋服市场

　　每年9月是晋江鞋服企业召开来年春季产品订货会的旺季。晋江广大中小型鞋服企业该如何开好订货会，实现品牌与市场的双丰收呢?

　　整合资源

　　在有限条件下造势

　　“由于资源有限，轰炸式的造势并不适合中小品牌企业。”郭汉尧老师认为，“但如果中小企业能善于整合资源，就可以四两拨千斤，为自己的订货会造势!”

　　为此，郭汉尧老师讲述了一个“王媒婆说亲”的故事，在清朝乾隆年间，有个王媒婆号称天下第一媒婆，乾隆不服气，亲自召见王媒婆问她，“你是怎样成就这个名号的?”王媒婆说，她第一次做媒就做得很好，在当地已经成了一种品牌。

　　原来，县里有一个穷秀才叫李茂才，他看上了当地首富吴云海的女儿吴妹儿，就请王媒婆帮忙提亲。穷秀才只有满腹文化，家里穷得什么都没有。按照当时门当户对的观念，这提亲是根本不可能成功的。

　　但王媒婆找到首富吴云海称，有个秀才虽然很穷，但他是县令贾宝的干儿子，首富想能和县令搭上关系还算划得来，就答应了这门亲事。接着，王媒婆又找县令，称有个即将成了首富女婿的秀才，想认他做干爹，县令一听觉得能和首富搭上关系，这桩“生意”也可以做。

　　就这样，在原本有限的资源条件下，根本不可能完成的提亲，王媒婆却通过整合了县令的“官”、首富的“商”和秀才的“人才”等资源，为穷秀才提亲造足了势，同时也放大了穷秀才本身的“品牌价值”，成功做成了这笔“生意”。

　　说起造势对放大品牌价值的影响，郭汉尧老师还举例说，“一家四川的辣酱企业租下一块位于偏僻的户外广告牌，起先两个月，他们在广告牌上写上88万招租的标语，吸引很多过往车辆降速关注，这就是造势。两个月后当辣酱企业再把自己的辣酱广告登上去时，无形中已经放大了自己的品牌价值。”

　　订货会应聚焦品牌元素

　　品牌定位决定订货会性质，在订货会操作中更应该注意品牌元素的体现。

　　郭汉尧举例电影《功夫熊猫》说，“提到功夫，提到熊猫，人们都会想到中国，2008年北京奥运会。使中国元素成为世界焦点，功夫熊猫正是通过聚焦中国元素来吸引消费者，导演花5年时间研究中国文化，使中国元素充满了整部电影，比如影片中的山水画般的背景就是基于丽江和桂林，里面的动作也有模仿周星驰的招牌动作，还有成龙配音等。”

　　“《功夫熊猫》全球票房收入中，有三分之一来自中国市场，导演就是想把充满中国元素的电影拍好后，再返销给中国，果真取得不错的销售业绩，显然聚焦中国元素起了大作用。”郭汉尧谈道。这也说明，中小品牌企业在开订货会时，应该集中一点，根据品牌的市场定位，聚焦自己的品牌元素，牢牢吸引经销商，共同通过细分市场发展和壮大自己的企业。

　　借助本土媒体

　　确保高效精准订货

　　一场高效精准的订货会是许多企业在订货会最想达到的效果，想要实现高效精准，就必须通过眼球刺激，感官收获，调动代理商、经销商一切感官刺激，加强效果。

　　郭汉尧认为，经销商、代理商对整个订货会的货品和活动，都是通过观看来了解的，所以我们要通过经销商观看的过程，刺激他们对品牌的忠诚度，刺激他们在经销区域进一步把市场做好。

　　不重视与媒体互动是目前晋江企业订货会的普遍现象。郭汉尧认为这无疑浪费了宣传和造势的资源。当经销商参加完订货会，在宾馆还能够从报纸上看到有关订货会的报道，打开电视，也有订货会的新闻，这样能够给经销商带来多方面多感官的刺激，无疑提高了经销商对品牌的认可。

　　所以，成长型企业可以考虑根据自身预算和策略性投放，借助一些投放技巧为自身的品牌订货会造势。例如，选择一些本地媒体，通过专题、软新闻形式，或者订货会祝贺广告等进行宣传。

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