一张品牌排行榜：内行的看门道，外行的凑凑看热闹

　　杨曦沦，品牌战略专家，首席执行官品牌管理有限公司首席品牌架构师。著有《奥运品牌模式》、《CEO品牌之道》。

　　最近有关大学排行榜的争议成了央视的焦点话题，就其存在的价值、合理性和合法性，各界进行了充分讨论，结果也没有统一意见。

　　排行榜作为人们设计的一个 “游戏”，不管是依据某种科学方法还是依据公众舆论，多多少少会在树立一个榜样、确立一个标准、鼓励一种导向、总结一段历史方面起到独特的作用。正因为如此，西方主流媒体推出的《财富》500强、《福布斯》富豪榜、《商业周刊》全球最佳品牌排行榜至今仍有生命力。

　　我对排行榜还是持肯定态度的，但是前提是我对不同排行榜的价值是有不同判断的。

　　在“对话中国品牌30年”中，我提出了未来30年中国品牌发展的八大趋势，其中就有这么一条：品牌评榜活动将分化为内行看门道，外行看热闹的局面。所谓看门道，就是看评价的标准、方法以及评价结果对推动品牌发展的价值；所谓看热闹，就是把品牌当做媒体传播的一种内容，通过排行榜的形式进行加工，吸引读者注意力。

　　排行榜原则上属于品牌评价范畴，在品牌评价体系中主要分3种，第一种是评价品牌资产价值，其评估的作用主要是为品牌在交易中的作价提供数据支持。评估结果是一份无形资产评估报告，并且有明确的业界标准，在评估结果上争议不大。第二种是以分类的形式对品牌进行排序，引导社会评价并形成一定的社会认知。目前在海外发布排行榜的机构主要有interbrand和美国《商业周刊》定期发布的全球最佳品牌，在中国比较活跃的则有世界品牌实验室、北京名牌资产评估有限公司、中国品牌联盟、中国品牌研究院以及胡润排行榜等。第三种是对企业品牌经营能力进行评价，帮助企业提升品牌经营能力，改善品牌经营业绩，评价发布方式是一份品牌实力评价报告。

　　在目前三类品牌评价方法中，影响最大的还是品牌排行榜，因为排行榜表面上属于品牌评价行为，本质属于品牌传播范畴，它可以直接形成口碑，影响人们对品牌的看法。

　　对于媒体而言，品牌排行榜的价值体现为媒体与品牌之间的互动关系、媒体自身的内容需求、媒体对于品牌监督和舆论影响等；对于品牌消费者而言，其价值体现为认知品牌的一种途径、对所有同类品牌的系统判断、最终选择品牌的理论依据；对于品牌经营者而言，则体现为对自身地位的一种综合评定、对同行业品牌价值的一种客观判断、一种形式独特的品牌传播。

　　虽然我们说品牌排行榜有影响、有价值，但是中国现有的品牌排行榜还没有形成真正的影响力和体现其应有的价值。问题的根源主要有两条，第一是目前中国各行业、各领域名副其实的品牌不多，排行榜的市场规模太小，不滥竽充数就编不出榜单；第二是发布排行榜机构认识肤浅，品牌评价标准也都是南腔北调，自说自话。

　　尽管如此，我依然相信未来30年中国名副其实的品牌会占满排行榜，依然相信中国品牌界会推出科学系统的品牌评价体系，依然相信媒体发布品牌排行榜是件好事，依然相信这句话对品牌经营者有吸引力：久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时。

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