跨界时尚：嫁接品牌文化

跨界时尚：嫁接品牌文化

　　当“Crossove”这个被翻译为“跨界”的英文单词满眼满脸地出现在我们想得到想不到的任何领域时，有人开始说“跨界”是经久不衰的风潮，是制造话题最有效的工具。

　　细数多年来这些乐此不疲的“跨界”事件，“时尚”不就是一个话题紧随另一个话题，一个邪念压过另一个邪念？“出其不意”和“不务正业”反而成为制胜法宝，最最关键的是“1×1＞1”的等式终于开始成立，不但让同为“1”的跨界合作者赚到盆满钵满，更让我们这些奢侈品消费者“自欺欺人”地安慰自己“花一份钱买了两牌子”。

　　如此看来，“Crossover”没办法低调……

　　当Kate Moss搭上Topshop、Modonna走入H&M开始她“M by Modonna”的创作生活，这是“Crossover”；当Nike和Apple组成“Nike+Ipod Sport”，开始通过与鞋子链接的Ipod Nano显示速度、距离和热量消耗时，这是“Crossover”；当我们开始通过Blog记录生活、Facebook结慌笥咽保�这是“Crossover”；当玲姐（川久保玲）最终选择与Nike走一程，山本耀司和Adidas竟然渐渐发展成为天长地久的“爱人”时，Crossover风潮让我们相信，他们的相遇，绝对不是无组织无纪律的偶遇，那至少是一场场你情我愿的艳遇。

跨界时尚：嫁接品牌文化

　　Crossover的本意是“跨界、交叉、融合”，用以形容两个并不在同一领域事物的合作与交融。早一点的时候，使用“Crossover”这个词最多的行荡蟾啪鸵�算是汽车业了。早�?957年，Ford汽车就为其最早期的Crossover作品—埃德塞尔汽车，以跨页的形式在杂志上刊登广告。而在其出厂当天，就有6500的销售数字。也正是它开启了汽车行业的Crossover时代，使得兼备混合时尚外型与宽大多变空间的Crossover车型从美国风靡到全世界，一直红到本世纪。

　　更重要的是，将“Crossover”这个概念玩出了汽车界，而以丝毫不被人察觉之势蔓延到几乎生活各个角落。营销手段、生活方式、行为艺术……跨界行为直指日常生活的每一面，使得原本互不相关的元素互相交会融合，带来双倍的消费族群，对他们自身来讲，更由于Crossover概念的存在，令品牌早已超越了单纯的产品高度，成为一种带有特殊涵义的文化符号。

　　品牌+设计师： 剑走偏锋的魔力

　　作为著名的BMW 507的设计者，Count Albrecht Goertz一直将工作建立在这样的理念上：一件物品，只有在不能再添加任何部分，更重要的是，不能再删减任何部分的时候，才能算完成。无论是在他设计的轿车、钢笔、甚至是家具的身上，我们都可以看到强调功能性的典雅美感。也正是Count Goertz注重本质的设计观将它带到了贵为“钢琴之王”的施坦威面前。

　　施坦威是什么？它贵为钢琴界的女王，向来以丰富多彩的饱满音色和无与伦比的演奏感征服了一代代的音乐爱好者。不单如此，Steinway也当仁不让的成为好莱坞的一大明星，低调又高调的受到好莱坞明星和导演的尊崇。于俏颐强吹搅俗�在Steinway钢琴前沉思的安吉丽娜•朱莉，看到玛莉莲•梦露拜倒在Steinway钢琴旁的娇俏模样……而轻划过屏幕的，一定是钢琴侧边Steinway字样。经Count Goertz之手的施坦威在保留无可比拟的音域和音色之外，又以特别的造型和更为简洁精致的外型完成了其“设计为功能所用”的飞跃，成为联接双方过去与未来的“125周年限量珍藏版三角钢琴”。

　　而这仅仅是品牌与杰出设计师无数桩“联姻”中的个案而已，紧随其后的长长List让我们大开眼界之余，更不禁让人感叹：Crossover这股潮流其实只是刚刚开始：Chanel和Cucci“依仗”中国消费者对他们的溺爱（何止中国消费者，全世界都爱它们。）分别推出黑及红自行车，凭它们的自身价值，是完全可以停到机动车停车场的VoLVe旁边并且缴纳至少10元/每小时的停车费；而从来都是被男人们集体膜拜的Armani已经不满足仅仅是让他们“优雅的老去”，而是“真刀真枪”的开始其旨在“用Armani全副武装”的设计构想，从护肤品到巧克力，估计下一步就真的是牙膏了吧；面对前两者大过天的噱头，Fendi为了庆祝Baguette 10+而与先锋艺术家们的合作反而显得稀松平常了呢。

　　品牌+设计师：有钱一起赚

　　有的品牌与设计师合作是为了夺个噱头，赢个满堂彩；更多的则是为了巩固和扩大自己在市场的疆域版图，毕竟，品牌经营是最重要的，赔本赚吆喝的事儿都是打肿脸充胖子的下下策，物质文明精神文明两手抓才是驳览恚�试问谁能看着别人大把点钞时自己还微笑着说“这是理想而不是钱的事”，一般这么说的，十个里面有九个还真都是因为一个“钱”字。因此，在开始介绍这一部分的“品�?设计师”时，我们很有必要介绍一些“逼着”他们走上Crossover这条路的“始作俑者”。

　　遥想当年Zara在北京世贸天阶开店时，无数小白领奔走相告，等不到下班就请假去朝拜，激动的眼泪都快飘出来了；而据说H&M在上海刚开张的那个把月，无论休息日工作日店里都挤满了各式各样的时尚人群，好多钱包被挤丢了的人脸上还带着喜悦的光芒说“太值了”……其实这也没什么匪夷所思的，Zara，H&M，再连同 Mng和 Topshop，基本上组成了盛开于小白领们心中的四朵不败之花。

　　见到此情此景，一线大牌自然按耐不住，你把我的设计用得一塌糊涂赚来鱼翅海鲜，我们自己这还端着架子回头喝玉米粥，有些本末倒置。由此开始，认得清市场发展规律的大师们开始放下高姿态、以退为进地“下嫁”大众品牌。Karl Lagerfeld率先与高级成衣的“眼中钉”H&M合作，创造出“Karl Lagerfeld for H&M”系列，继他之后Stella McCartney、Victor & Rolf，甚至极具商业头脑的Modonna都奋不顾身地扑向这个品牌；而本身就是“Crossover”这个词最好代言人的Kate Moss，也立刻极其爱国地与英国著名时装连锁销售品牌Topshop合作，将自己的光环再加大一圈，而且不要以为她只是玩玩票赚点人气，事实上，在一个著名的英国街拍网站，我们可以看到Kate几乎每次出门的搭配，无论她身上穿的是自己热爱的皮草，还是手里拎着Birkin或Muse，都搭配着她自己设计的各式各样的牛仔裤，简直是最不遗余力的设计师和代言人……

　　这种“迈出我的一小步，成就我们的一大步”的跨界案例多到数不清，好像血统纯正的物件倒是越来越稀少珍贵，但是谁又能真正抗拒得了这般“Crossover”的诱惑呢？作为乔装于广大基层群众中的一名消费者，我们并不会关心他们是不是能够“感情长久”或者“互惠互利”，而是在这种短暂的“大同世界”里尽可能快的享受到更多实惠和乐趣。这不也恰恰是独属于“跨界”文化的精神面貌吗？

　　品牌+品牌：奢侈品不是必需品

　　下面我们先看这样几条的新闻：今年2月，Versace与AgustaWestland两家代表着意大利式卓越、奢华与创新设计的著名公司继续展开合作，推出又一款全新的由Versace设计的直升机机舱内饰设计，两者的合作旨在满足高品位客户对极致奢华与舒适、以及最完善的功能性与安全性的需求；皮具品牌Lancel则将锐利的目光瞄准了方兴未艾的游艇业，隆重推出了Nantucket by Lancel游艇；丹麦顶级视听品牌Bang & Olufsen 与世界著名跑车生产商阿斯顿马丁联手，使最酷的跑车和绝佳的声效震撼得到最完整的诠释；而皮革梭织法闻名的意大利顶级品牌Bottega Veneta也开始推出家居系列，今年以尊贵的材质打造出图书馆的桌子、折叠式露营床及椅子、托盘小桌和镜子。更有看点的是，意大利大芐aLVatore Ferragamo，作为一代鞋王，他们之后虽在服装产品上有所开拓，但最让人惊叹的是，在美丽且古老的酒庄里Ferragamo选择了最好的土壤，顺理成章的推出了自己的红酒。

　　的确，这些美好新鲜的新闻都是大牌们一次又一次剑走偏锋的跨界行为，但奇怪的是如若不是滞后于新闻出现时间的杂志介绍，或者靠圈内人士的口口相传，要么就是你碰巧有个亲兄弟任职于这些奢侈品集团，把小道儿消息放出来以后还得加上一句：“千万别告诉别人呢！”，一般的普通消费者是很难即时了解到这些行业内的大手笔。到底为什么？蔡康永曾经就告诉我们什么叫名牌，他说我界定名牌的方法就是几乎大牌们都不在电视上打广告，因为他的消费群不是一般人，恰好电视又是服务于大众的。事实就是这样，有位朋友酷爱Prada，总在扼腕某次国贸Prada特卖会就是因为出手太慢而被别人抢走了一见钟情的短靴。的确，这种特卖会不会通过任何媒体途径散布消息，只选用最古老的邮寄邀请函。

　　看到Prada最高调的宣传自己就是它在香港铜锣湾地区的广告牌，没有背景和造型，就是一部方正纤薄的手机，配以Prada几个字母。也就是这副简单的招贴画，令其轻轻松松的完成了一次令人过目难忘的跨界行为。说起时尚与科技的跨界，Prada+Lg绝不是头一桩，但可能是水平最高的一次。要说早于这次跨界的类似行为，真能数出名气和财富并不差的几家：分别与Versace和周大福“联姻”的NOKIA、Samsung请来了Armani、而想必Motorola也是抱着将高调与不羁注入手机生活而恭迎来Dolce&Gabbana的……但说句掏心窝子话，从一些资料和媒体介绍来看，这几桩多多少少噱头大过产品：镀上层金色、加个小挂坠、往“皮”上加个Logo……有点愚弄大众的认知能力。但是碰巧在一个饭局上见到了这款穿Prada的手机，还是有那么点意思，至少在手机功能上能看到时尚教母的手脚，更别说人家还在配件和外套上做足功夫，让冰冷不被国人待见的韩国品牌竟然焕发出一丝意大利气质，不得不说这简直快成了“跨界事件”中最让当局者扬眉吐气的案例了！

　　就是这样一部手机，未上市时候的waiting list就已经爆满，要想尽办法挤进Waiting list中的VIP名单才是正路。很多人嗤之以鼻，不就是一LG嘛？对，就是一LG，谁让人家搭上了Prada这艘日不落的战船呢！

　　品牌+艺术家：以灵感为时尚献礼

　　艺术与商业结合引发争论并不新鲜，但不得不去承认，奢侈品牌与艺术家的合作的确是一种双赢。

　　一方面，国际著名时尚品牌可以从当前的艺术中提取养分，另一方面，时尚品牌也热衷于以各种方式赞助或者扶植艺术项目，褒奖充满灵感与才华的艺术家们。这种做法，既建立了热心公益的社会形象，又为品牌积累了更多的资源乃至是财富——艺术品的价格要比奢侈品更高，设计师、艺术家、摄影家也能让贴有各类商标的产品带有一份“创造性的神秘”。

　　品牌与艺术家的合作早有先例，艺术家村上隆与LV合作设计出昵称为樱花包的“Cherry Blossom” 等包包的图形，成为艺术与商业结合的典范，Marc Jacobs 主掌 LV 的设计之后， 交友广阔的他极喜欢和艺术界同好合作推出各种系列商品，如找来 Stephen Sprouse 合作的涂鸦风格手写体手袋、 Julie Verhoeven 的童话故事拼贴系列、村上隆的彩色 Monogram 系列。而在巴黎和米兰最近举行的时装秀上，时尚与当代艺术的结合成为一个具有创造性的商业主题。Prada则邀请Rem Koolhaas等明星建筑师参与专卖店的建筑设计、服装展的布展设计也成为各种报刊关注的话题……

　　本季艺术家与品牌合作也是络绎不绝，Richard Phillips 凭其以人像创作享负盛名，其令人目眩的艺术风格，吸引Jimmy Choo 创作总监Tamara Mellon的垂青， 并邀得他合力为08春夏系列创作两款Limited Edition限量发售的美艺手袋。两款手袋呈现普普艺术的异色美态，以60及70年代时装杂志为灵感创作的图像，为手袋勾勒出缤纷时尚的意态。

　　今年正逢Baguette Bag十周年，FENDI特意为这个小小的“法棍包”辟出一方别致玩味的小天地，邀请亚太各国艺术和时尚领域的先锋为他们的灵感缪斯设计独一无二的Baguette Bag。台湾绘本作家几米，中国当代青年艺术家崔岫闻、陈可献礼十年Baguette，装点个人艺术风格的展区，融合独特时尚元素的创作，令人耳目一新。这次时尚与艺术的顶尖跨界合作，又一次将Baguette推向世界时尚圈的中心，成为众人瞩目的焦点。

　　Crossover × End

　　要说Crossover风潮，其实几年前在中国早就玩得遍地开花，只不过那个时候还并没有被加以整理以及理论化，大家最爱用的词也并不是“跨界”或者“Crossover”，而更多的是“乱搭”或者“Mix&Match”。去年某一段时间，风靡时尚族群中的一句话来自猫扑的代言人拥有145智商的Ayawawa，她大胆从容地叫出“比我漂亮的没我聪明，比我聪明的没我漂亮”的行动口号，完成了我们每个人个体内的一次高调跨界。而跨界也渐渐沿袭和改变到我们的生活方式，朝九晚五之外，越来越多的年轻人以爱好为第二职业，当老板、成为业余俱乐部会员、或者干脆争当高喊“永不下班”口号的soho一族。的确，这比起那些显山露水泾渭分明的“跨界”（比如运动员也能逢晚会必唱或者化妆品进药店）要来的含蓄得多，但是无论你意识与否，或许你早已被卷入这场轰轰烈烈旷日持久的“跨界”热浪中一发不可收拾。但那又有什么好担心的？上瘾并不是一件坏事，因为我们在遵守游戏规则的条件下找到了适合自己的东西和方式，为什么要戒掉呢？

　　Crossover × Edification

　　其实“跨界”多半是品牌的一个营销方式，也是在这个优胜劣汰的市场下的一种阶段性的改革与创新。作为消费者的我们在选择的时候该如何去判断其实是一个值得讨论的问题。其实无论是怎样的包装，怎样的改变，目的只有一个，那就是得到那些奢侈品的拥趸们的认可与接受，并心甘情愿的去购买他们。剥开外衣看本质，所有的被人们艺术化，灵魂化的奢侈品，终归是一件商品，如果纯粹是为了市场应景的销售手段，是否要购买，就是值得深思的一个问题了。消费其实本没有什么规则可言，买得起，配得上，那就去shopping；精美、华丽、炫目，是可以用目光去欣赏的，或仰视或俯视，都无关紧要，因为“低调”本身就是最高层次的炫耀。

　　说到这里，难道你还没有意识到即便2008年北京奥运会，也是为中国跨越世界而全民共同参与的最大一次“跨界行为”？

http://cn.ppzw.com/ppzt.html

1