夏季饮料业广告大战近似肉搏

   【慧聪食品工业网】

    每年一到夏季，饮料业的纷争大戏即刻上演。

    但一个奇特的现象是，饮料企业新品推出的快而多，旋即销声匿迹的更是快得惊人。同时，饮料企业革新性产品推出的概率也极低，往往是难得出现一个亮点，市场总是会在最短的时间内出现数不清的“山寨”，而在这种近似肉搏的较量中，广告推广成为唯一制胜的法宝，因此，广告按年增幅超过1000%也就不足为怪。

    其实，对任何产品来说，质量都是第一位的，尤其是食品饮料，健康及质量更是重中之重。本报特别针对今年饮料市场的竞争格局及竞争态势进行了详细调查，希望以此梳理清饮料业的竞争脉络

    一瓶饮料半瓶广告

    60多种新饮品扎堆上市广告成本从30%涨到50%

    水是生命之源。因此，关于水的故事也就多了许多。

    在发达的媒介面前，消费者无时无刻不被知名或新晋的饮料新品广告袭扰着。上海商情研究中心监测亦显示，截至今年6月，已经有超过60种的饮料新品进入零售终端，其中主攻夏季市场的冷饮新品就超过30种。

    与往年相比，国内饮料生产企业更加重视品牌建设，以抢占同类新品的市场高地。饮料行业知名营销专家张华平向记者透露：“今年整个国内饮料行业花在品牌推广、广告宣传上的费用占到新产品总预算的50%左右，而往年花在这部分的成本只有30%。”

    但在消费者经历了多次质量及健康安全事件后，众多中小品牌的广告投入往往都是打了水漂。以上海为例，市场上有100多个饮用水品牌，但超过80%的市场份额被农夫山泉、雀巢、屈臣氏、冰露等十几个品牌占据。

    混搭成风山寨横行

    刚入夏，饮料冷饮市场已是争奇斗艳。

    牛奶和咖啡的融合，巧克力酱和琥珀核桃仁的混合，啤酒和绿茶的结合，葡萄汁和芦荟粒的搭配……市场上刮起了“混搭风”。

    记者通过市场调查发现，美汁源爽粒葡萄汁、佳得乐运动饮料、维他黑豆奶、蒙牛随变巧克力酱混琥珀核桃仁雪糕等“混搭”新品主张变化口味刺激消费者的味蕾；还有新品主张以概念激起消费者的好奇心，比如伊利巧乐兹冰心蓝莓派冰淇淋即是主打下午茶概念，娃哈哈啤儿茶爽则出了非主流概念，迅速笼络了一大批“90后”人群。

    调查还发现，饮料生产企业开始高调跟风推出市场热销产品。农夫山泉的“水溶C100”刚获“年度新品”及“包装大奖”不久，娃哈哈的Hello-C、天喔的维C、江源的柠檬蜜等跟进产品便出现在零售终端，整个柠檬汁饮料市场瞬间爆发。

    此外，不少新军涌入饮料行业。其中最“雷人”的便是吉吉高港式凉茶，其红色外包装、产品名称乃至广告宣传都与加多宝集团旗下的王老吉凉茶颇为相像。

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