卷烟营销管理四原则

    浙江天台烟草在“一库制、电话访销、电子结算”之后，转变观念，建立良好的工作氛围，成为提升效益的关键，如何从思想上加强引导，制度上加强管理是我们工作的重点所在：

    原则一：控制过程比控制结果更重要

    我们经常能听到这样一句话：“不管用什么方法，只要能卖出去就行，公司要的是销量、销售额。”这是典型“结果导向”的营销管理，如果说上面的话在几年前虽然没道理，但也有一些作用，但是在目前的市场营销环境中，上述观念不仅没道理，而且会使我们失去市场。

    现代营销观念认为：营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生，什么样的过程产生什么样的结果。

    烟草营销采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理，在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理，通过对营销结果的分析，同样能够发现问题并采取有效的措施进行控制。但实际上，“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果，因为结果具有滞后性，今年的销售情况好，可能是去年营销努力的结果，而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在我们的营销决策中，必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策，进行营销管理，显然不行的。

    对营销人员的过程管理，最根本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。我们对营销人员的控制称为“三到位管理”，即管理到每个营销人员每一天的每一件事。我们对营销人员进行全过程管理的“三到位管理”，起到了下列五大作用：第一，它使所有营销人员的工作都处于受控状态，使我们的营销人员“将在外，君令有所不受”的状态彻底改观；第二，人都是有惰性的，营销人员时时感受到工作的压力，这种压力可以变为动力，可以克服惰性，当然也有助于营销人员提高销售业绩；第三，通过营销人员记“日记”，不断反省自己，总结经验教训，从而使营销人员的工作能力大大提高，每天都有进步；第四，公司掌握了营销人员的销售进展情况，使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持；第五，公司通过分析“日记”，能够掌握市场总体状况，能够及时调整营销政策和营销思路。

    原则二：该说的要说到，说到的要做到，做到的要见到。

    “该说的要说到”，我们指的是营销管理必须制度化、规范化、程序化，对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范，避免营销管理过程的随意性，实行“法治”而不是“人治”。在营销管理人必须树立“法”的权威性而不是人的权威性，营销管理的“法”就是营销管理制度。因此，成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度，依法管理，依制度管理。

    “说到的要做到”指的是，凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。管理最可怕的不是没有制度，而是制度没有权威性。有制度而不能有效执行或有制度不执行，比没有制度对企业管理的危害更大。

    “做到的要见到”是营销管理中普遍存在的盲区，它的涵义是指：凡是已经发生的营销行为都必须留下记录，没有记录就等于没有发生。营销人员每天的工作要通过《行销日记》留下记录，配货员的配货工作要通过《配货记录》留下记载，送货员与零售户的交易要通过《零售户交易卡》留下记录，对零售户的考察要通过《客户信用评估卡》留下记录，对卷烟品牌的考察要通过《品牌考察报告》留下记录，对市场考察要通过《市场考察报告》留下记录，营销人员每半月、月、季、年的工作要通过半月、月、季、年、度业绩分析留下记录，零售户（营销人员）的来电要通过《电话记录卡》留下记录，现场促销要通过《促销报告》留下记录。

    它对营销管理有三大作用，一是建立了责任（业绩）追踪制度，当每件事都留下记录时，就很容易对事件的责任进行追诉；二是使营销过程透明化，能够有效避免营销过程中的“黑箱操作”现象和营销人员工作中不负责任的现象；三是营销人员可以通过营销记录进行总结提高。

    原则三：预防性的事前管理重于问题性的事后管理。

    目前营销人员通常有两种典型的管理方式，一种人习惯于“问题管理”，另一种人习惯于“预防管理”。

    我们也认识到营销管理，不可能没有事后的“问题管理”，但如果问题管理太多，只能说明管理的失败。一个习惯于问题管理的营销人员，不管他解决问题的能力有多强，不管他曾经解决的问题难度有多大，不管他曾经做出多么轰轰烈烈的事，这样的营销者总是很难成为最优秀的营销人员。最优秀的营销者总是由于他们的远见和洞察力，由于他们的调研能力，把问题消灭在萌芽之前。习惯于预防性管理的营销管理者，可能并没有习惯于问题性管理者那样津津乐道的故事，他们的管理经历由于预防了问题的发生而显得平平淡淡。

    我们清醒的意识到，“凡事预则立，不预则废”。没有做好预防性营销管理，必然会由于问题成堆而不得不花大量的时间去解决问题，这又使得缺乏时间和精力去预防问题，从而形成恶性循环。

    我们要做营销管理的预防工作，就必须加强市场走访，通过走访发现问题的苗头，发现问题的规律，发现可能发生的问题。一个成天坐在办公室里的营销人员是很难做好预防管理工作的，每个营销人员必须明白：他的工作场所在市场上，只有深入一线才能发现真正的问题，才能提前发现问题。在营销管理领域，最优秀的营销管理人员最有效的管理方式还是“走动管理”，既要经常到市场去走一走，去发现问题，现场解决问题。

    原则四：营销管理的最高境界是标准化

    目前我们烟草行业营销是通过反复“花钱买教训”和“交学费”来获得提高。这是代价和风险极高的营销体制。

    观察世界优秀企业的营销管理，发现他们有一个重要的管理理念：重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力。最好的方法就是标准化。国外优秀企业不仅能够把生产过程标准化（如麦当劳仅标准化操作手册就有几百本），而且尽可能地将营销过程标准化，如可口可尔公司不仅将产品在超市的陈列方式标准化，而且对营销人员巡视市场时是顺时针方向走还是逆时针方向走都有明确规定。

    这也是最难落实的营销准则，我们只能通常在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的“经验”与“教训”而制定的，它最大优点就是避免营销人员反复“交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。

    优秀企业都有这样的特点：靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业损失也相对较小。

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