解读：一位时尚时装买手的全攻略

      英国服装市场与时装供货链结构

　　在英国，有很多品牌有着上百年的历史。如始创于1850年的Jaeger，在当时以提倡穿着动物纤维为先导，历经第一次和第二次世界大战的洗礼，其在Regent Street的旗舰店是自1930至今的，不难想象Jaeger在英国大众心目中的地位是如何的根深蒂固。

　　对于新生的品牌，如果能够在发展得如此成熟的市场的夹缝中生存，品牌本身不但要独树一帜，品牌的经营策略也要高人一筹。瞄准年轻消费群体的Fcuk（French Connection）以其颇富争议的名字Fcuk首先抓住了年轻人的心，更以每季先锋的广告理念不断刺激着年轻人的思想意识。Fcuk以迅猛的速度发展，在几年之内就实现了全球扩张，这不得不归功于其成功的经营策略。

　　在西班牙品牌Zara以快速反应的高招大举进攻英国市场的同时，英国本土的零售品牌也寸土不让。为首的Acadia集团，旗下掌管的8个品牌中尤以Top shop突出，强大的买手队伍，不仅充分利用供货商的各种资源和价格策略，他们更有优势的是对本土市场的了解。每季，Top shop几乎比Zara更早地推出新款，并伴随着一系列强大的宣传推广攻势，每两周更换新货和迅速地处理库存使得Top shop在激烈的市场竞争中独占鳌头。另外值得一提的英国本土品牌Oasis，同样将时装做到了快进快出，而与前两者不同的是，Oasis更熟知店与店之间的快速调换货品，以做到针对不同位置的客流而快速分配更适合的产品。

　　由于劳动力成本的昂贵，英国本土服装制造业自60年代起逐渐萎缩，本土仅存苏格兰部分毛纺织业和羊绒制造业，以及伦敦的部分小型手工高级时装的作坊。时装供应链上——

　　生产商：英国本土真正的生产商已经很少，大部分所谓的生产商实际上扮演的是进口商的角色，分别是在海外有直接或间接合作的工厂。

　　进口商：在海外有广泛联络资源的负责进口程序的贸易型企业，一般这样的公司中有大量的设计师队伍，针对不同客户(即买手)的定位市场的不同需求进行产品开发设计。监督海外生产商产品的生产过程，以确保大货的保质保量和准时地完成，而最终通过货运完成进口报关手续而送抵买家的储运仓库。

　　批发商：大批量从国外买进有品牌或无品牌的成衣，所针对的是在英国本土有独立零售店的零售商或二级批发商。在英国仓储费用相当昂贵，因此批发商功能实际上为很多小型零售店和小型二级批发商解决进口程序和仓储的功能。

　　供货商：以上几种类型的贸易形势均可以概括为供货商，只是在供货链中担任着不同的环节，也针对着不同类型的买手。当买手谈及供货商时，应该明白供货商是属于哪一类型的，以便于更好地理解供货商所能扮演的角色。甚至于了解到成本和价格的构成，以便获得更有优势的价格。

　　买手在不同阶段和结构中的作用

　　经营多品牌的独立零售商买手

　　买手这是买手的初级阶段，中国的独立零售商行业中现在已出现大量对于买手的需求，此种工作职能在现行中国行业内称为“组货”，所面对的供货商大部分是批发商或生产厂家，买来的均是已经设计好的产品，这一工作职能需要买手有零售店第一手的经验，知道自己客户的真正需求。在英国较少有多品牌零售的连锁店，一般是销售中高档品牌或设计师品牌的小型独立店的店主自己担任买手的职责。即使这种店雇佣买手，买手的工作也同时需要涵盖销售和市场推广的工作，他们不需要了解产品设计和开发的过程，而更重要的是零售店管理方面的知识。

　　百货公司买手

　　主要工作是与各种有品牌的制造商或代理商进行沟通。买手的职能是决定进什么样的品牌，存货多少，经销模式是直营还是代销等诸如此类的事宜，同样是不需要了解产品设计和开发的。实际上国内百货公司是有起到类似职能的部门的，只是叫法不同。比较不同的是，在英国高档百货公司(例如Selfridge，Liberty，Harvey Nichols，Harrods)，其买手的工作是选购设计师品牌，因而需要参加伦敦时装周，出席各顶尖设计师的时装秀，选择订货哪一系列的新款，决定订货数量，跟踪订单细节等等一系列的工作。

　　品牌零售企业买手

　　同时兼顾现中国企业中设计师和采购的工作职能，内部需要协调企业各部门同步进行工作，包括销售、市场推广、物流，外部需要协调各加工厂或贸易商同步进行工作。买手在这种经营模式下的工作职能不仅要具备产品开发的功能，而且需要对客户的需求了如指掌，同时还要有对内对外很强的沟通能力。因而买手职业在这种企业中需要最全面的能力，最强的专业素质和承受最大的工作强度。

　　连锁超市/百货公司自营品牌买手

　　大部分中档百货公司推出了自营品牌，主要针对的是数量较大的中档服装市场。这些百货公司内部同时也具备这样一个买手部门，其工作职能和在品牌零售企业中的买手基本相同，也需要进行产品的开发，只是公司或集团的组织结构因行政关系的不同而不同。在英国最大的几家连锁超市Marks&Spancers，Asda，Sainsbury也都有着很大的服装部，这种集团内的买手工作与前者相同，只是针对的是更低一层的大众服装市场。

　　买手的关注点

　　市场定位

　　作为一位专业买手，采买品牌定位人群所喜好的产品、而不是买手个人喜好的产品，是买手首先要具备的职业准则。买手需要针对核心目标消费群进行采买，虽然实际上客户群体可能会比定位的面积更宽，年龄跨度会比定位的更大，但是寻找一个清晰准确的定位，是每一个品牌或零售店区别于其他品牌而立足于市场竞争所必需的。

　　我们在分析研究目标客户群时往往会从例如年龄，职业，性别，收入状况，生活方式，消费习惯等等方面入手，而归纳出目标客户群的一些特性需求。在这里值得注意的是，顾客的生活方式和消费习惯往往是左右风格定位的重要因素。例如一位中年管理层的女性，往往会把服装消费大部分花在购买适合正式场合穿着的服装，而把小部分花在周末用的休闲装上面，并且舒适度一定是首先考虑的因素；而对于一位追求时尚的小女生来说，经常出席同龄人的小型聚会恐怕多过于出席正式场合，因此派对服装一定会在她的衣柜中占有一席之地，而选择此类服装时舒适度可能是最后考虑的因素。另外一个值得注意的是收入状况在某种程度上对消费者在服装上的消费并不会起到正比例的影响。例如一位月收入8000元的公司管理层人员也许需要负担房屋贷款和赡养子女，因此在消费品上的预算会比较节俭；而一位月收入2000元的仍然和父母住在一起的大学毕业生也许会把大部分薪水用于购买消费品。因此考察目标消费群的月消费数据应该比月收入数据要更合理得多。

　　流行趋势

　　买手同设计师一样要时时关注流行趋势，掌握最新的流行动态。国内外诸多的时装杂志、各种媒体高效率地传达着最新的流行趋势，买手需要和设计师一样站在时尚潮流的最前端，将潮流传递给消费者。但具体到某一个品牌或店铺来说，跟随多少潮流就需要买手根据经验和具体情况因地制宜了。潮流并不是能迅速地被所有定位的人群都广泛地接受的，再加之各地市场对潮流又有着本土化的诠释。因此，把握自己品牌或店铺的市场定位，适当适时地对流行趋势有选择性的跟从和诠释，是买手所扮演的重要角色之一。
 

http://cn.ppzw.com/ppzt.html

1