《财富》杂志：传统媒体最怕雅虎而不是Google

  克莱斯勒营销主管朱丽-洛伊姆的所作所为让新闻集团、《华盛顿邮报》等媒体巨头都很担心。作为美国第六大广告商，克莱斯勒今年计划将18%的广告开支投向网络广告，去年只有10%，而明年将达到20%，这意味着2006年将有四亿美元以往投向传统媒体的广告费转向了互联网。

　　传媒业管理人员的关注是必然的。他们最近都得了“Google恐惧症”，因为Google重新建立了网络广告业，他们的文字广告更加定向。出售这些广告导致Google股价暴涨，市值达到了850亿美元，成为了全球市值最高的传媒公司。但是，虽然传媒业管理人员很关注Google，他们真正害怕的是雅虎，克莱斯勒这类广告商越来越喜爱的也是雅虎。

　　很多人都忽视了首席执行官特里-塞梅尔四年来组建的雅虎，这部分是因为塞梅尔本人的低调，他不像苹果电脑的乔布斯、Google的佩奇和布林那样喜欢抛头露面。他对网络革命的理论是：“与以往的所有媒介相比，互联网是第一家真正全球性的媒介，其影响是巨大的。”与很多优秀的谈判专家一样，塞梅尔知道自己公开讲话越多，听众就越少，这是他20年从业的经验之谈。他的宏伟计划是：将雅虎变成21世纪诞生的第一家媒体巨头。他周围的人都是广告、传媒业优秀管理人员，在传统传媒业与互联网之间建立了桥梁。

　　在塞梅尔2001年上任时，雅虎的收入下降了一半并有巨额亏损。塞梅尔决定使收入多元化，在旗帜广告以外增加了搜索广告、在线分类广告等，还通过向SBC、Verizon宽带出售订阅服务获取佣金，这使雅虎成为了一家年收入30亿美元的企业，预计今年的运营收益将超过10亿美元，运营收益率超过30%，接近微软的水平。与雅虎相比，Google的收入差不多但是利润率要高一倍。

　　塞梅尔的计划一直缺乏一个关键要素：雅虎等大型营销商普遍采用网络广告。由于网络泡沫时期的烙印，它们怀疑网络广告甚至不如商业广告和印刷广告有效。Google的文字广告有效是因为它们直接呈现在想要购买或研究产品的人们眼前，但是利用网络广告出售“百事可乐的感觉”是完全不同的，绝大多数广告商表示怀疑。

　　但是博伊姆等人最近的决策给互联网带来了新的曙光，这一转变可以归结于一个词：宽带。大约三分之一的美国家庭现在拥有了宽带上网，这对广告商有两大有利因素。首先，增加了平均上网时间，Knowledge Networks的研究显示，2001年以来，美国人平均上网时间已经增加了一半，上网已经占到了美国人花在媒体上的时间的15%，Forrester调研公司和一些广告商相信已经达到30%。其次，宽带消除了带宽这一制约因素。

　　Forrester五月的调查显示，99家主流广告商和20家大型广告代理商中的85%计划今年增加网络广告预算，63%认为网络广告在建立品牌方面“等于或好于”电视广告、印刷广告。大量的品牌广告将流向互联网，2010年将达到80亿到120亿美元，目前还不到50亿美元，只占美国品牌广告开支的3.5%。

　　对塞梅尔和雅虎来说，这是最好的新闻。尽管Google在50亿美元的搜索广告市场领先，雅虎在该领域的竞争力正在加强。但是在规模相当的品牌广告市场，雅虎将得到最大的份额。雅虎1.81亿的活跃注册用户数可能是最大的互联网客户群体，因此，雅虎能更好地向广告商讲述用户习性。Google则从未要求用户注册，最近刚开始推出电子邮件等需要登录的服务。雅虎五月的网页访问量是1.78亿，比最接近的竞争对手多出了近一倍（MSN是9600万，Google是6800万）。摩根斯坦利分析师玛丽-米克表示：“如果您刚进入网络广告领域，首先应该给雅虎打电话，因为他们什么都做。”

　　塞梅尔请来掌管品牌广告业务的女人是50岁的温达-米拉德，这在科技企业很少见，她似乎更像是时尚杂志的出版商。她在1996年进入DoubleClick，2001年来到雅虎，此前她在杂志业工作了20年，38岁已经成为《Family Circle》出版商，是业界最年轻的出版商，也是主要女性杂志的第一名女出版商。虽然为雅虎工作，她的工作方式仍然是传统媒体的，很多人认为这是她最大的资本。她说：“当你要求一家广告商在新媒体上花费数亿美元时，他们希望能够信任你，如果我不是和财富1000企业的所有总裁都有关系，他们为什么要信任我？”

　　在网络泡沫时期，雅虎等门户网站很热门，完全可以将广告代理商排斥在外，直接通过电子邮件从代理商获取订单。他们将传统媒体与广告商共进午餐、打高尔夫球视为浪费时间。这种傲慢在泡沫破碎后带来了负面影响，成为了麦迪逊大街不受欢迎的人。

　　米拉德是首先求和的人。由于她的背景，她很清楚广告代理商的重要性。到了2003年，广告商和代理商开始认识到雅虎的重要性。现在，百事可乐北业务将近两千万美元的网络广告开支绝大部分都投向了雅虎，约占总广告预算的5%。

　　雅虎不仅能提供点击广告的用户的详尽信息，还能预测各类广告的响应比率，甚至能预测广告最有效的时间。随着广告商涌向雅虎，向雅虎提供内容的内容商越来越沮丧。如果说雅虎成为21世纪媒体巨头有什么障碍，那就是20世纪媒体巨头日益加强的恼怒，因为雅虎自创的内容很少。如果传统媒体足够恼怒，是可能停止向雅虎提供内容的。

　　传统媒体的担心是有道理的。虽然电视收视率和报纸发行量去年在加速下降。雅虎的唯一用户数量却增加了24%。报纸和电视新闻管理人员最担心雅虎会摧毁它们的商业模式。美联社首席执行官兼总裁汤姆-库尔利表示：“如果有一份敌手名单，雅虎可能是名列前茅并且是核心对手。”《华盛顿邮报》董事会主席兼首席执行官多纳德-格拉汉姆可能是最先将雅虎视为竞争对手的，但是他现在在公司董事会上经常听到其它出版商的类似观点。

　　这是显而易见的。雅虎新闻是全美访问量第二大的网页，平均每天吸引460万用户，仅次于雅虎首页。每天读《纽约时报》的人数大约与此相当，美国发行量最大的报纸《今日美国报》的发行量是560万。如果加上“我的雅虎”的用户，访问量会增加一倍。

　　塞梅尔九个月前聘请劳埃德-布劳恩就是为了说服传统媒体，让他们相信与雅虎做生意利大于弊。塞梅尔希望布劳恩的好莱坞背景能安抚传统媒体。46岁的布劳恩负责留住雅虎用户，以前担任过娱乐业律师和经纪人，创造出了多部受欢迎的电视节目。

　　布劳恩来之前，雅虎的财经、新闻、娱乐基本是半自治的部门，总经理们权力很大，这导致网站内部合作不足，有很多重复工作，雅虎也难以与内容供应商采用统一的立场。布劳恩将各部门统一为一个统一的部门，并且集中到圣莫尼卡的科罗拉多中心。他从微软MSN聘请了斯科特-摩尔，负责新闻和财经；从哥伦比亚广播公司聘请了大卫-卡茨负责体育和娱乐；从美国在线聘请肖恩-哈尔丁负责游戏；从福克斯请来了伊拉-库尔根负责与更多内容签约。

　　随着新团队基本就位，布劳恩正准备将电视业务的节目原则应用于雅虎，以便丰富网民的体验。奥妙在于这要让用户仍然觉得是自己在掌管一切。宽带的普及导致了互联网产品的丰富，尽管传统媒体担心雅虎，它们难以拒绝由此带来的收入。

　　传统媒体已经在互联网上采取了很多措施。两年前，《纽约时报》将内容撤出了雅虎网站，希望用户能直接访问自己的网站nytimes.com。在建立154年之后，路透社去年建立了自己的新闻网站，通知雅虎等客户将很快提高内容的价格。先驱报今年三月收购了雅虎竞争对手Topix的75%股份。布劳恩说：“毫无疑问，很多其他传媒公司对雅虎感到紧张。现在与我们谈合作的人远远多于要单干的人。”布劳恩希望采用一些老方法留住客户，如广告收入分成、支付授权费。他说：“也许可以简单地提供宣传，这很有价值。”

　　微软、美国在线乃至Google都在调整商业战略以便更好地竞争。美国在线上个月表示正在远离订阅模式，更多地免费提供内容，希望用户能离开雅虎。MSN正在建立自己的搜索广告业务，这样就不必像现在这样求助于雅虎，MSN还在减少页面上的广告数量，增加品牌广告产品，加强与雅虎的竞争。Google现在也开始提供旗帜广告，认为随着1500亿美元品牌广告转向互联网，不进行竞争是很愚蠢的。

　　雅虎的竞争对手可能通过加强创新谋求超越。尽管雅虎的研发开支占收入比例与Google和微软相差无几，但是Google和微软基本将自己定位为科技公司，虽然雅虎不是这样，但是在创新方面落后会带来大麻烦。雅虎最大的困难可能是达到预期，雅虎的预期市盈率为50倍，投资者预计雅虎的收入增长速度为30%，雅虎的空间不大，第二季度在美国的增长速度为39%，在海外的增长速度为59%。由于第二季度的利润略微低于预期，雅虎的股价立即下跌了10%。

　　塞梅尔将自己以前的所有经验都与数字未来结合起来。塞梅尔表示，当自己在好莱坞的时候，先是为VCR苦恼，然后为DVD，但是制片厂最终都实现了收入增长，因为新的销售渠道增加了观众数量，从而挣到更多钱。他正在再次压宝：这还会再次发生。

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