服饰与网络，良性互动时代席卷而来

　　优胜劣汰的生存法则，在这次席卷全球的经济寒潮中，激励着服饰企业积极探寻新型的经营模式。对于在国内外市场已充分参与竞争的服装企业来说，渠道成为开辟新市场的一大砝码。成熟品牌寻找新的增长点，外贸加工企业希望在国内市场快速立足，还有更多人希望在服饰产品中寻找创业商机，于是，现在网络与服饰，迎来了“共存共荣”时代。

　　服装鞋帽成网上购买最多的商品

　　2月10日，国内著名调查机构艾瑞咨询和亚洲最大零售商圈淘宝网联合发布了《2008年度网购市场发展报告》。报告显示，2008年中国网购市场的年交易额第一次突破千亿大关，达到1200亿元，同比增长128.5％。淘宝网依旧为中国网购市场领军者，2008年交易额为999.6亿元，占网购市场80％市场。值得注意的是，2008年网络购物用户在网上购买最多的产品为服装鞋帽类，占比为64.9％。而根据正望咨询公司最新发布的《2009中国服装品牌与服装网购调研报告》显示，2008年在正望咨询调查的21个城市中共有1564万网民在网上购买了172亿元的服装，服装网购渐成气候。该报告显示，服装是网上购买人数最多，金额也最高的商品。接近六成（57.8％）的网上购物消费者在网上买过服装，服装占到了全部网购金额的约四分之一（23.5％）。

　　艾瑞咨询在其《2008年中国服装电子商务发展报告》中指出，在全球经济环境的压力对传统服装行业造成较大影响下，众多传统服装企业开始寻找集约型经营模式，同时一些投资也继续关注互联网，新的商业模式和商品种类不断涌现，外界经济的低迷给服装电子商务带来新的增长动力。相对而言，中国服装电子商务市场的C2C和B2C网站正处于不同的发展时期。以淘宝为代表的C2C购物网站正在进入稳步成长期，这类网站将继续树立渠道品牌意识，保证业已建立的信誉，通过优化用户体验和购买流程，加强其服务水平来维护既有消费者。B2C类服装网站则处于快速成长期，众多小规模、定位趋同的网站为争夺市场大打价格战，导致市场的混乱态势。这类网站需要在商品门类和质量方面细致挖掘。从今年一季度情况来看，C2C平台逐渐向B2C拓展，而B2C领先企业的产品线则趋向综合化，一部分品牌零售网站的产品则更精准地面向目标消费者。

　　另一明显特征是，由于个性化T恤、衬衫等因其本身的标准化特征，局部微调可实现个人化的难度较小，很多网站，尤其是男装网站在提供标准化商品的同时也开展了个人化的服装订制业务，以衬衫为主，也有一些西装订制的业务。同时，市面上也出现了专门从事订制服装的网站。但由于西装定制对量身的要求很高，消费者很少直接网上下单，一般网站都是起到宣传推广的作用，线上下结合的模式将是订制类男装的主流模式。

　　艾瑞分析认为，吸引服装网购用户再次购买的主要因为是上次满意的购买经历，而吸引网购用户购买服装商品的最主要因素是商品种类和价格，达到78.6％，网络本身的节省时间，信息量大，可获得用户的购买评价等特征也是吸引网民购买服装的因素。不过，品种和价格只是吸引网民首次进行交易的因素，使初次消费者变成稳定消费者必须要在产品质量、信用和交易的安全性上加强建设。当服装电子商务在渠道建设和网络运营上的竞争做到极致或趋同时，产品和服务将成为吸引用户的核心竞争力。

　　外贸企业借网转型

　　国际金融危机促使中国服装企业结构从出口依赖性向内生型转变，外贸企业急需找到内需渠道，网络零售成为首选。网络零售不但可以让他们拓宽销售范围、增加销量，还可以帮助企业压缩渠道成本、塑造品牌形象、了解最终消费者市场，这对于出口转内销型企业，以及贸易型企业的吸引力无疑是不可抗拒的。

　　在这样的大背景下，淘宝网在2008年下半年推出“大淘宝战略”，为所有的电子商务参与者提供“类似水、电、煤等基础服务”，帮助企业在网络购物平台上顺畅实现营销、支付、物流，助力其以较低的成本和较高的效率开拓市场。

　　浙江富阳嘉裕玩具有限公司是先行者和实践者。这是一家毛绒玩具生产企业，是美国迪士尼公司的定点生产厂，同时也为沃尔玛等代工生产。通过代工生产，富阳嘉裕玩具在质量、款式、价格上形成了竞争力。2003年富阳嘉裕玩具注册了飘飘龙品牌试验内销，和100家玩具实体店联营；2007年开始实践电子商务，C2C淘宝店年销售实现100万元。2008年，外单大跌。到了2008年4月，美国公司每年1000万元的订单一下子下滑到100万元，催促企业必须快速转向内销。面对的困难一是品牌知名度不够；二是销售团队沟通技巧，营销经验不足；三是实体加盟店提出免费铺货和后结款的要求，企业扩展市场风险大。此时正值淘宝商城开张，招商B2C，飘飘龙品牌入驻了，开始以B2C的模式希望创造更多的销售。

　　对于业绩，富阳嘉裕玩具提供这样一组数据，2007年年销售额为3000万元，其中来自美国的订单1000万元。2008年年销售3800万元，增长近30％。其中网络销售从100万增长到2000万元，淘宝网1500万元，阿里巴巴500万元，合计占总销售的55％。另外，公司最新招聘了45名生产员工，其中5名为电子商务人员。

　　2月20日，堪称全球最大的领带生产基地浙江嵊州市，在阿里巴巴开出了“嵊州店”。按照合作计划，到2011年底，阿里巴巴网站将每年帮助嵊州1500家内贸企业和300家外贸企业利用电子商务平台开拓国内外市场。据了解，不仅嵊州产业集群是首次“触网”，阿里巴巴也是首次和县级市合作。对于选择嵊州合作的原因，阿里巴巴方面表示，嵊州是产业集群特点最为明显的城市之一，领带、厨具产业更是其中的佼佼者，但在外贸危机中所受影响也是首当其冲，因此有迫切的升级需求。相关专家们则更看重这次集体“触网”在特色产业集群转型升级中起的作用。在当前全球经济不容乐观、企业面临转型升级的状况下，以电子商务带动产业集群的发展是一条值得探讨的新路。他们希望通过这种探索，可以将区域产业展现给全球的采购商。通过规模优势、协同优势吸引更多买家的关注和采购，从而在全球范围内打造嵊州的区域品牌，实现转型升级。

　　线上线下的困惑

　　与贸易型企业积极投身电子商务的热情稍有区别，成熟服装品牌对真正涉足网络销售更加谨慎。困扰他们的不是开展不开展的问题，更不是资金问题,对于网络销售的好处，他们心知肚明。困惑他们最多的是，如何在开辟网络新渠道的同时，维护好品牌的形象，实现线上线下良好互动。“特别是价格，网络由于跳过了传统营销渠道，省去了部分营销费用，因此价格相比实体店理论上可以更低些，这样与实体店就形成了差距。容易造成‘实体店试衣，网络购买’的现象，对线下销售造成影响，这是我们不愿意看到的”，一位接收采访的品牌拥有者如是说。

　　4月16日日本快速时尚品牌优衣库宣布在淘宝网上开设中国旗舰店，全力拓展中国市场。而优衣库采取的是单一品牌两线销售的方式，即优衣库开启的B2C平台，商品价格大致与实体店持平，同时款式呈现多样化。显然，这样的模式并不具备价格优势和成本优势。对此，有专家提出质疑：目前拥有B2C业务的服饰品牌，大多为职业男装，以衬衫、T恤为主。男装款式比女装简单，B2C成本较低。然而这点与优衣库这类快速服装品牌并不搭调，这类品牌追求的是多样化和快速，且本身的商品价格已经很低。如果植入B2C模块,意味着要建立新的团队在上千款产品中挑选配送，成本有可能比店面成本还要高。单纯寄希望于B2C带来的销售效果，意味着要持续不断地进行市场投入，PPG、Vancl都是典型的例子。那么优衣库意在何方呢？据悉，优衣库推网购业务更大的目标是进一步推广优衣库品牌。因为，我们可以看到优衣库布局中国实体店的动作，并没有因推出B2C而放缓。优衣库创始人、迅销集团董事长柳井正这样表示：“未来，中国仍将是迅销集团在全球最主要的市场之一。我们会进一步加快开店速度，实现短期内在华开设100家店的目标”。

　　报喜鸟用的是另起炉灶的方法。2008年4月报喜鸟发布公告称，其上市公司斥资1.22亿元收购上海宝鸟服饰有线公司80％股权，成为宝鸟服饰惟一股东。宝鸟服饰的子品牌BONO早在2007年便开始了网络直销的探索。报喜鸟收购后，迈出了涉水男装网络销售的第一步，BONO随即更名为eBONO。2008年年底，eBONO推出Bono tailor品牌的线下实体社区定制店。据了解，Bono tailor社区定制店“兼具eBONO网络直销体验中心功能”，线上销售的成衣在这里进行展示和销售，消费者可以直观地感受服装的面料、做工和试穿效果，既可以直接购买，也可以通过网络下订单。虽然已在市场营销前端，eBONO还采用了网购、目录销售、呼叫中心等直销手段，在市场营销后端，eBONO还拥有强大的实体——在上海松江和浙江温州，报喜鸟集团拥有占地300多亩的两大现代化生产基地、专业经验丰富的设计研发团队。无疑，报喜鸟的做法就是想规避同一品牌线上线下需花力气相互协调的尴尬。

　　探索在继续

　　正望咨询公司总裁吕伯望认为，对于渠道的改变，传统产业的感觉是“又怕又渴望”，正是由于国际金融危机的催化，现在，服饰企业面对传统渠道的改变不再只是“害怕”，而是投身其中，于是网络销售真正成为服饰企业很好的创新渠道选择。

　　“不过，想要真正的‘共存共荣’，还有很多事情要解决。相对于成熟品牌，贸易型企业更容易开展互联网战略”， 吕伯望特别提醒，“不要忘记那些从个人成长起来的大卖家，他们已经可与中型服装企业相媲美”。

　　在他眼里，淘宝等网络平台是个“孵化器”，大型传统企业从这些平台开始网络征程是很好的选择，可以从网络销售第一步开始，学习甄别客户，积累销售经验，分析特征数据，以便针对自己的品牌优势制订出恰当的网络销售办法。而如何实现线上线下品牌的叠加效果，吕伯望说：“还有待继续探索”。他认为，强势品牌要想办法将自己品牌优势移植到网络上，而依托现有品牌的资源重新打造网络品牌，不失为一个“折中的模式”。

　　从商业角度来说，电子商务与零售业的融合是最佳营销方案。传统零售商依靠其品牌、信誉等方面的优势已拥有一大批忠诚客户，一旦这些零售商建立自己的销售网站或是与像淘宝网这样拥有海量会员的网站联手，必将吸引众多的网上顾客。网上顾客订货之后，传统的零售商可以凭借其快速、低廉的分销和送货渠道将货物尽快送到顾客家中。而现在，越来越多的服饰企业拥有和零售商相同的流通渠道，在处理好自营与代理等关系后，线上线下的互动将更为顺畅，继续的探索非常值得期待。

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