品位营销——解析GUCCI服装成功之道

    即便是对潮流毫不感冒，对时尚服饰莫不关心的人，都会对“GUCCI”这个名字有所印象，并且由心底里承认，它是物质社会里面奢侈品的代名词。 

　　尽管流行的时尚品牌如漫山盛开的海棠花，多得让人眼花缭乱。但GUCCI的设计风格却一向被商界人士、时尚界达人以及名流艺人所垂青。时尚之余不失高雅，细节之处可见鬼斧，这个意大利品牌的服饰一直以简单设计为主，由跨越了整整一世纪的著名设计师Tom Ford所主刀。

    90年代，由美国投资集团Investcorp取得GUCCI的所有股份，成为其经营者。在主设计师Tom Ford与总裁Domenico De Sole两人倾力合作下，将GUCCI转换成结合经典与现代、传统与革新的品牌形象，并经过一系列的名人效应、公关与广告营销，将GUCCI这个奢侈品牌推崇至国际主流地位，曾一时达到时尚界的巅峰。

    GUCCI的设计风格定位于奢华、性感、夸耀，带一丝丝摇滚味道。如今，时装界堪与 LV 集团争一日之长短的国际奢侈品集团，现在就只有GUCCI了。

　　GUCCI是以怎样的战略手段获得今天这个市场地位的呢？

　　一场场性感华丽的时装走秀、众多明星名模云集的高级派对、盛大颁奖典礼的霓裳魅影、各大时尚媒介的关注与报导，以及各种植入式的广告与名人效应……所有这些与时尚、奢华品、瞩目人物相关的代表领域，都是GUCCI缔造品牌价值的用武之地。

    GUCCI品牌一向以高档、奢华、性感称道于时尚界。无论是旗下的鞋具、饰包还是服装，都以“身份与财富之象征”的品牌形象成为上流社会里那一众高端消费群的心头挚爱，将时尚界推崇备至的理想形象与品牌经营相结合，这就是GUCCI最具市场影响力的“品位营销”。

    根据“物以稀为贵”的市场法则，GUCCI每一期的新品上市都是以限量发行为原则，占据“少数人”的市场，却捞得极具诱惑的市场炒作，并最终实现利润最大化。这些“少数人”当中，不乏我们熟悉的名流艺人，一如大部分的国际名牌，GUCCI 的崛起也要感谢明星效应。

    60年代的好莱坞明星多次被拍摄到用GUCCI 的手袋，间接为 GUCCI 作了宣传。当中捧场者包括著名影星奥黛丽·赫本及当时的美国第一夫人杰奎琳·肯尼迪。从昨天的Madonna到今天的C罗，众多知名且熟悉的面孔在不断地砌高GUCCI的品牌价值与影响力。又幸运地从战乱时期存活到和平年代，GUCCI具有留住经典与辉煌的收藏意义，很多人看中的也许是商品背后的升值潜能。

　　GUCCI另一个功不可没的营销策略在于“植入”这个动作。在欧美市场，但凡与白领精英相关的时尚大片，GUCCI都被天衣无缝地穿插其中，极其自然地亮相荧屏。基本上，如果某个人物角色有使用这个品牌的习惯，那她（他）肯定是处于不凡的地位，或者享受着精致奢华的生活，抑或者时刻梦想着进入上流社会。

    不可思议吧，一个消费习惯竟可决定人物的身份背景，甚至是性格特点。正如GUCCI集团总裁罗伯特所言：“人们购买GUCCI是因为他们想拥有一个特别的梦想”，而笔者所理解的这个梦想便是“维系着上层世界的地位，我值得拥有最好的一切”。对于品牌，难以抗拒的真的只有商品本身吗？

　　可惜的是，由于高仿真的假冒仿制产品大量出现，在一定程度上削弱了GUCCI高端的品牌形象。另一方面，随着GUCCI产业扩大化的生产销售，使昨日的奢侈荣耀之象征的品牌成为一种“大众消费”的时髦，持续了一个世纪的品位营销战略将逐渐失效。

http://www.cczwy.com/new/lh_21.htm

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