摩托罗拉案例分析

　　摩托罗拉公司起源于1928年。当时保罗？高尔文（PaulGalvin）和约瑟夫？高尔文（JosephGalvin）兄弟购得一家电池处理公司①，并将其与自己的公司合并，成立了高尔文制造公司（GalvinManufacturingCorporation）。到1930年的时候，高尔文兄弟已开发出世界上第一台实用的车载收音机，并使用了“摩托罗拉”品牌。1936年又生产了警用电台。第二次世界大战之前，高尔文制造公司生产了各种摩托罗拉牌收音机和留声机产品。1943年，公司与美国陆军通信兵团签订合同，开发了著名的对讲机。

　　第二次世界大战后，公司为汽车开发了汽油取暖机，但这种产品最终成为公司的第一个重大失败。放弃该项产品之后，保罗？高尔文指出，高尔文制造公司从此将致力于电子业。

　　1974年，高尔文制造公司生产了以摩托罗拉为品牌的第一台售价在200美元以下的电视机（200美元在当时可不是一个小数目），并且第一年就卖出了10万台。摩托罗拉的品牌变得如此有名，以至于高尔文制造公司也更名为摩托罗拉公司。有一个叫小罗伯特？E？米特尔施泰特的沃顿商学院阿雷斯迪高级管理者教育学院前副院长、管理顾问回忆道，“我最早的记忆是1948年我住院时，父亲把一台”便携式“摩托罗拉电视机带到病房。于是每天下午4点我打开电视机的时候，医院里只要是走得动的病人都会跑到我的病房来，体会平生第一次看电视的感觉。当时的电视节目只有"HowdyDoodY”，而不像今天有新闻节目。“

　　初创业时，这家小公司替西尔斯公司修理收音机、电池消除器，接着制造粗糙的汽车收音机，并利用大胆的目标鼓勇前进，一而再，再而三地重复创新，远远超越公司创办人的生命。

　　摩托罗拉的创办人保罗？高尔文，以“胆大包天”的目标管理著称，常常运用胆大包天的目标，激励手下的工程师完成看似不可能的事情。以40年代末期摩托罗拉涉足电视机市场为例，高尔文替电视事业部定一个极富挑战性的目标，要在第一年以179.95美元的单价卖出10万台电视机还要有利润。当时他手下的一位经理宣称：“我们的新工厂根本还没有那么大的生产能力。”另一个抱怨说：我们永远卖不到那个数量，那种销售量会让我们变成业界第三或第四的厂商，而我们在家用收音机方面，最好的成绩也不过是第七或第八。一位生产工程师说：“我们甚至不能肯定（成本）是不是能够降到200美元以下。”

　　但是，高尔文却回答说：“我们一定要卖出这个数量，在你们拿出用这种价格，卖出这个数量，还有利润回报的报表给我看之前，我不想再看任何成本报表，我们一定要努力做到这一点。”摩托罗拉确实在一年里晋升为电视机行业的第四大制造商。

　　高尔文在1959年去世。几十年后，他的公司仍然运用胆大包天的目标，包括成为先进电子工业主力的目标，达成极高品质表现的目标，赢得宝瑞智国家品质奖的目标等等。这家小公司，已经远远脱离收音机和电视机，最后创造了M68000微处理器，被苹果电脑公司选用作为苹果电脑的大脑。最后这家公司又继续向前，推动公司有史以来数额最大、最胆大包天的目标：铱星计划。这是34亿美元的豪赌，要和其他公司合作投资，创造一个世界性的卫星通讯系统，使地球上任何两个点都能用电话通话。“（王寒注：铱星计划最后以挫败告终）

　　摩托罗拉公司与其他制造商一样在消费市场上迅速发展。随着技术的提高，广播网开始制作更多节目，节目赞助商排起了长队，公众也越来越喜欢使用电视机、高保真留声机和便携式收音机。摩托罗拉公司还在通信和半导体设计与生产方面不断创新，并且极有远见地于1949年在凤凰城建立了一个研究机构。

　　最近几年摩托罗拉公司似乎并不顺利。公司的总收人在2000年达到近380亿美元的最高值，从那以后至今已下降了近30％，净收人则从2000年的18亿美元滑落到2002年的一24亿美元。2003年的情况有所改善，获得了9亿美元的利润，但没有实现总收入的增加。资本回报和股东股票收益相对1994年的最高值都下降了75％。

　　摩托罗拉公司有着如此辉煌的创新与转型的历史，怎么会在近年来滑坡得这么厉害呢？与中国历史上的始皇帝一个模样，无论是在组织创新的领域，还是在组织变革的环节，秦始皇的秦国、高尔文的摩托罗拉公司，都是有着伟大的成功的，都是管理学领域鼎级的典范案例；两者失误的关键是在“转型”上，而在“转型”战略与执行中我们找到了以下错误：

　　在诺基亚公司出现以前，摩托罗拉公司一直是全球手机销售的领先者。诺基亚公司的手机不仅更小巧，而且更时尚。由于手机产品带上了时尚的特点，因此摩托罗拉公司从领先者变成了追随者。

　　在从模拟技术转向数字手机技术方面，摩托罗拉公司的转型速度慢了。与诺基亚公司这样率先发展此项技术的厂商相比，摩托罗拉公司处于竞争的劣势。它的全球市场份额从30％以上下降至15%-16%.电信公司更喜欢新的数字技术，因为它能更有效地使用带宽，使新类型的服务成为可能。顾客更喜欢新的数字技术，因为手机可以变得更小，用电少，待机时间长。

　　从某种程度上看，摩托罗拉公司没有看到这一点，尽管它仍在为电信公司提供保障其自身系统正常工作的其他设备。

　　半导体业务多年来一直亏损。原因是产品周期缩短，对专门应用的需求大量增加，加上遍及全球的新厂商的加入，导致了市场商品化。2003年末，摩托罗拉公司宣布其半导体业务将被剥离出去，成为一个独立的公司。

　　新一代手机零件短缺。2002年，公司没有预计到对彩屏手机的需求，因此出现了问题。2003年，零件短缺的问题重演，这次是手机内置摄像头短缺。

　　公司历史上最大的失败与“铱星”有关。铱星是技术专家用于解决无线通信“最终问题”的方法，它使得无线通信几乎覆盖了地球上有卫星接收器的每一个角落。这是一个重大的战略错误，有着自己的错误链。

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