石材陶瓷转身试水专卖店

N本报记者
 陆烨垭 徐锡思

     在国际金融风暴的冲击下，以外贸为主的石材、日用陶瓷、树脂工艺等产业，开始转战国内市场。

  　长期以来，这些外贸产业，其营销模式都处于较为低级的订单直销模式，体现为厂家直销和专业市场门市店直销两种形式。如今，要转战国内市场，打造国内品牌，就必须找到一个可行的营销模式，而开设专卖店，则成了不少泉州企业的首选。

石材业
进入体验营销阶段

  　一直以来，两头在外的石材行业，其营销模式都处于较为低级的订单直销模式，体现为厂家直销和石材市场的门市店直销两种形式。在国际金融风暴的影响下，南安水头不少石企纷纷转战国内市场，营销模式也正尝试着新一轮变革。如今，新东源、英良、鹏龙等石材企业，率先在国内建立专卖店或者石材体验馆，进入体验营销阶段，通过具体产品的实际演示给消费者带来直观的体验，以此拉动石材在家装市场的运用。

 　 开专卖店，得有自己的品牌，“一直以来，石材行业受到标准化的制约，石材产品的品牌化之路走得较为缓慢。”全国工商联石材业商会复合板专业委员会有关人士说，其中，石材的天然属性，使其很难体现差异化，此外，传统石材产品缺乏标准化，也是制约产品品牌化的一大因素。

  　为了解决石材标准化的问题，他们开始在石材行业中倡导石材复合板的概念，目前，新东源、鹏龙等石材企业开始在行业中率先做起石材复合板。因而，他们便通过产品标准化来带动品牌升级。仅南安市新东源石业有限公司的专卖店在全国已达31家。走进其专卖店，就似乎来到了一个“石材体验馆”，客厅、厨房、卫生间一览无遗，而石材搭配巧妙地运用到装饰效果中，通过整体装修效果的展示，给消费者带来直观的感受和体验。

  　此外，目前，鹏龙石业有限公司在全国的专卖店也已达到了近20家。“因为有了自身的产品特色，同时可以批量生产，石材企业就方便吸收陶瓷行业的经验，向产品品牌之路跃进了一步。”总经理洪富展说，他们此举，一方面是经济危机下国外订单锐减的形势所迫；另一方面，也是想抢占国内石材品牌刚起步这一先机。

  　曾于去年率先在北京开专卖店的英良石材在打造品牌方面，有其独特的模式，“今年我们又分别在上海和青岛建立了两家直营专卖店，国内外市场比例已由之前的3:7变成了5:5，虽然专卖店以高端产品为主，但也包含普通、低端产品，通过高端来拉动低端，这正是我们差异化经营模式的体现。”集团董事长兼总裁刘良说。

工艺品
整装待发筹建专卖店

  　除了石材外，日用陶瓷等产业也开始了品牌专卖店营销。

  　很多德化陶瓷企业有自己的门店，但并非品牌专营，而是销售公司的全部产品，日用品牌开设专卖店，泉州得盛集团有限公司就在德化陶瓷街开设首家品牌专卖店。“品牌的价值越来越受到重视，向消费者推销品牌，远比推销产品来得重要。”得盛集团有限公司营销经理郑玉娟告诉记者，优巢专卖店要走的是中高端路线，目前正在全国各地做布局准备。

  　实际上，树脂工艺品等轻工产品也渐渐加入专卖店队伍。福建省轻工工艺品进出口商会副秘书长刘卫东告诉记者，泉州一家规模企业目前正在四川、西安等地考察市场，准备扩建专卖店，“之前在上海、广州、沈阳等城市已经开了几家专卖店，效果还不错，专卖店更像是一个小展厅，将公司的产品做实物展示，同时可以做销售，吸引了不少订单，去年的销售额有2000万左右。”

 　 在刘卫东看来，工艺品的品牌开发，必须要考虑产品的功能性，那些同人们日常生活密切相关、实用性高的产品才值得去铺设专门的销售渠道。

□专家点评

  （安杰智扬营销策划机构首席品牌顾问 安杰）

“品牌铁三角”模式

  　外贸转内销的企业拥有比较好的产品基础，一般规模和实力也较大，这是一个很好的优势。但这几年，我们看到许多行业的外贸品牌转内销不成功的例子，主要的原因是外贸和内销几乎是两种不同的体系，一种是工业品牌体系，一种是零售品牌体系。工业体系一般只注重产品的质量和工艺；而零售体系必须同时兼顾网点的合理性扩张、产品的差异化打造、设计团队的升级、品牌文化的成型、终端实力的构建等，系统上有很大的差异。因此转型成功与否，首先要看我们的企业家有没有深刻认识到这个差异，然后界定清晰的定位模式、适合的系统、匹配的人才，从而建立起专业的零售体系，最终做成长久的零售品牌。

  　在与国际品牌或大牌的较量过程中，新品牌希望通过设计文化和品牌文化的比拼在短期内崛起几乎是不可能的，于是我们挖掘了另一个更实际的通用定律，即通过建立一个更健全的系统去获得竞争力，这就是我们一直在张扬的“品牌铁三角”的理念：一个品牌要崛起，或超越对手，必须同步建立行业顶级的团队，让行销、产品、管理“三驾马车”并驾齐驱，形成铁三角，才能达到“没有时间差提升一个品牌”的目的！

 http://ppzw.com/ppytx/

1