本土牙膏：在夹缝中挤出自强

     “目前，以两面针、黑妹、蓝天、冷酸灵、田七、美加净等为代表的本土牙膏品牌，加大了联合重组、产品创新、品牌推广的步伐，以此应对以高露洁、佳佶士等为代表的进口品牌将产品从高端市场不断向中低端市场延伸的发展步伐。”日前，中国口腔清洁护理用品工业协会常务副理事长兼秘书长相建强在接受记者采访时说。

      据悉，自上世纪90年代以来，进口牙膏品牌与本土品牌在中国市场的竞争就一刻也没有停止过，且呈愈演愈烈之势。经过激烈的较量，以高露洁、佳洁士等为代表的进口品牌，携资金、技术和市场化操作优势，成为中国高端牙膏市场的佼佼者。近两三年来，面对中国需求量趋增的中低端牙膏市场，他们一改高端产品定位，转而把视线转向这块未曾开垦的“处女地”，开始向市场推出只销售3、4元左右、更适合大众消费的牙膏产品；而LG竹盐牙膏更是以变换包装为契机，对产品进行降价。进口品牌此举意图明显，那就是在占有中国牙膏市场七成多份额的中低端产品上占有一席之地，使产品向中国高、中、低端市场渗透。不仅如此，他们还加快了本土化发展步伐，开始涉足一向被视为本土牙膏独有竞争优势且极具中国民族特色的“中草药”牙膏市场。如去年12月22日，高露洁就向市场推出了蜂胶水晶牙膏，利用蜂胶这种中国人喜爱和信赖的天然物质，将牙膏产品直指防蛀和保护牙龈，这使得本土品牌与进口品牌之间曾表现出的明显的差异化竞争，逐渐变得模糊。在营销手段上，他们不断通过公益活动，从儿童时期就培养中国消费者对一个品牌消费的忠诚度。

      相建强说，面对进口牙膏品牌在中国市场正在实施的“大众化”和“本土化”战略，本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，他们只有充分利用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻合的消费理念，走联合重组、科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场。

      据介绍，近些年来，在与进口品牌的抗争中，本土牙膏企业在产量和质量上有了很大的提高。2004年，中国共生产牙膏47.95亿支（按每支65克标准计算），实现产值80亿元；出口牙膏膏体4.3万吨，创汇6000多万美元。而那些在市场上已具有较高知名度的产品，其质量与国际知名品牌相比已不相上下。2002年国家在牙膏行业实施中国名牌产品评价之后，以两面针、蓝天、黑妹、冷酸灵等为代表的中国名牌产品的胜出，对全行业的良性发展则起到了很好的促进作用，细分产品市场、从量的增加向质的追求，已成为本土牙膏企业追求和发展的方向。面对新一轮竞争，从去年起，本土牙膏企业间加大了收购、重组的步伐。其中，2004年，生产黑妹牙膏的广州美晨股份有限公司收购了生产小白兔牙膏和黄芹牙膏的杭州牙膏厂；2005年5月，柳州两面针股份有限公司又斥资3000万元收购了安徽芳草日化有限公司。眼下，还有一些牙膏企业正在谈收购、合作事宜。与此同时，一些新涌现的牙膏企业和老牌企业，则凭借其良好的产品质量、营销方式、品牌影响力和技术优势，在市场上表现不俗。如作为后起之秀的田七牙膏生产商———广西奥奇丽集团股份有限公司，在被晓声广告公司控股后，加大了品牌推广力度，使得田七牙膏在市场上知名度大增，销售量上升很快，并且开始将产品向中高端市场渗透。如今，发展势头迅猛的田七牙膏，还收购了哈尔滨的三棵针牙膏和丹东的康齿灵牙膏，实施区域品牌与全国品牌同步发展战略；已具有43年发展历史的美加净牙膏，在上海白猫股份有限公司的重整下，通过不断丰富的产品线，覆盖了牙膏产品的多种功能，同时向儿童市场渗透，在中国中高档牙膏市场竞争力趋强，其产品出口已具国内同行之首。

      相建强说，尽管本土牙膏企业正在通过强强联合、收购、创新等手段实现强身健体，但他们要想进一步提高与国际品牌的抗争能力，还应该在吸纳资金、提高研发能力和市场化运作能力、培育知名品牌等方面下功夫。

      据悉，为了促进中国牙膏行业良性发展，今年年初中国口腔清洁护理用品工业协会会同有关部门制定了《中国牙膏行业十一五发展规划》，确定了未来几年中国牙膏行业的发展方向和目标，即促进产业升级和优化组合，提高产品档次，通过行业扶持、加强管理和宣传等手段，在全行业培育出3~5个有实力、有规模、有品牌影响力、跨国发展的牙膏产品和品牌。

      相建强说，要实现上述目标，需要中国牙膏企业联合起来，在做大做强上进行不懈的努力。

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