为CCCR注入能源--中国越野锦标赛的品牌意义

　  在7月6日举行的中国石油赞助2005中国越野锦标赛(简称CCCR锦标赛)的新闻发布会上，记者们敏锐地捕捉到这样一个话题：当世界顶级F-1登陆中国后，为什么中国500强之首的“中国石油”会投入重金冠名一个始创性的赛事——中国越野锦标赛？对于两个品牌哪个更好，各有各的看法，见仁见智之间留给我们的是广阔的思索空间。

　　昂贵的学费

　　中国的体育产业开发，以1994年开始的职业足球联赛为突破口，至今已走过12年的路程。12年对于一项产业和品牌来说，都是短暂的。但留给我们的思索和教训确是深刻的。其中，最为突出的一点是：用市场观念和法制观念去开发体育产业，还是用长官意志和拍脑门的方式去指导我们的实践。足球职业联赛(甲A中超)和篮球职业联赛(CBA)为我们展现两个不同的现实与美景。

　　中国足球的现实众所周知，实践已经证明了其指导改革的观念和方法是错误的，而且更不可想象的是决策者们至今不肯启蒙。因此，短时间内看不到什么好的前景。

　　CBA的改革，跟着足球走了8年之后，开始改弦更张，尊重市场尊重法制，走上了开拓市场打造品牌的正确之路。于是有了北极星计划的出台。经过了一年实验，保住了CBA的品牌，得到了800万美元的年赞助，揭示了改革的活力与美景，并迅速蚕食着足球市场。

　　两种观念，两个结果，这就是中国体育市场带给我们的结论。

　　为此，我们付出了昂贵的学费。

　　明智的选择

　　支付高昂学费的事倒很多，比如上海的F-1，建造一个场地需要几十个亿，每年的运作成本就多达7个亿，而每年一站的F-1赛事只能带来3个亿的收入。

　　NBA的季前赛引进了中国，欧洲豪门黄家马德里、曼联来华的足球赛，以及即将在青岛举行的美洲杯帆船赛，都支付庞大的开支与赞助。这些赛事的举办，对于中国的体育营销者来说，其意义仅仅是国际化而已，引进来世界著名的赛事，让中国人开拓了眼界，提升了底气。而赛事引进者、组织者也从中获得了效益。但深入思考，你就会发现这些举措对于中国整体的体育产业开发，对中国整体的体育营销战略的收获，只是间歇式的脉冲，而形不成一个具有普遍意义的产业链。这恰恰印证了中国体育市场开发的幼稚。

　　诚然，像上海这样一座国际大都会，亚洲的经济、金融中心，有一座F1赛场，是与其相匹配的。引进一流的国际赛事，开启我们的思维也是无可厚非的，这绝不像亚足联秘书长维拉潘先生所评价的那样。包括中国许多大企业选择利用国际高水平赛事进行品牌营销战略。走出去也好，引进来也罢，这些都是中国体育产业开发的必要性之路，也是必须要支付的学费。

　　但是这其中有一条原则，或者说是界限：所有的行为和付出，必须考虑长远的回报，这回报就是中国体育产业发展的大局，而不是短暂的、局部的。既不能报残守缺，也不能食洋不化，走出去，请进来，都是要把这些世界名赛事，在中国本土上消化。把世界先进的科学的体育营销理念、方法，在中国人头脑中消化。结合中国的现实去进行开拓性的建设与打造，逐渐形成我们自己的国际化与本土化结合，品牌思路与文化渗透相得益彰的营销观念，从而带来有效性、可持续性、渠道的认可，形成中国式品牌文化阐述的合理性、扩张性。并在此基础上，打造中国体育营销的既科学又具鲜明特色的产业链。

　　中国企业500强之首的中国石油在此时站出来，全力赞助“2005中国越野锦标赛”与中汽联共同致力打造中华民族自己的越野品牌赛事，国际汽联也正式将中国越野赛列入世界杯系列赛的备选站，使之成为与F1、世界拉力锦标赛并列的世界最高水平的国际赛事。这是国际化和本土化最好结合的范例，表现了中石油的大将风度。可以断言，这是个明智的选择。

　　战略的眼光

　　中石油选择了CCCR，可以说是独具战略的眼光。F1的比赛是高科技竞争的及至，在当今以技术取代文化，以技术取代艺术的疯狂时代，F1可谓应运而生，毫秒级的争夺、进站加油的策略、轮胎凹槽的设计、扰流板风阻的计算、橡胶吸附力的配方、赛道弯道的设计、新材料的研发，无一不是高科技的结晶。而风驰电掣的速度，血脉喷张的轰鸣，严谨的战术，毛骨悚然的事故。给人一次次的感官刺激和津津乐道的话题。

　　然而，刺激与话题再多，也都被囿于封闭的赛场内，F1大赛更象是飞行器研发的风洞试验，赛场象一个巨大的风洞，车就象飞行器一样接受检验，人们从中得出的是艰难而细微的突破，枯燥而欣慰的数据。

　　与F1相比，CCCR便是完全不同的两个境界。中石油2005CCCR锦标赛的赛道中设有沙漠赛道，河套赛道，戈壁赛道，其赛道的难度并不亚于驰名世界的达喀尔拉力赛。而各种赛道又集中在两千多公里之内，这就是大大丰富了比赛的惊险和趣味。几千年前天马行空的传说与眼前这铁骑绝尘的壮美融为一体，使人产生无数遐想与感叹。人与自然的殊死搏斗，不禁让人想起毛泽东的明言：与天奋斗，其乐无穷；与地奋斗，其乐无穷；与人奋斗，其乐无穷。

　　古人云，工夫在诗外，才是最高境界。在CCCR的越野过程中人们见到的、感到的“造化钟神秀，绝眦入归鸟”的意境，“大漠孤烟直，长河落日圆”的壮美，车手在疾驰之后的小憩中，观众在身临其境的激动之后得到的是精神世界的陶冶和升华，津津乐道的是情景交融的不同心得。至此，一项与F1并列的世界级车赛诞生在广袤的中国大地，其穿透力、其内涵和外延，早已超出了单纯的竞技。

　　汗血宝马来天外，古道荒沙向玉门，

　　莫在樽前惜沉醉，与君同是故乡人。

　　这种感染力、这种意境，在F1中决然找不到的。

　　再从市场的比对来看，当中国车手驾驶帕拉丁赛车征服了巴黎——达喀尔的赛道之后，在国内汽车销售市场上，立刻爆发了一场SUV的时尚性革命。如前所述，比达喀尔拉力赛更紧凑，更具吸引力的CCCR越野赛，也必将拉动消费时尚，和占有市场份额。

　　与之实用性相比，舒马赫在F1赛道上飞驰的动辄几百万上千万美金的法拉利，留给人们的仅仅是咂舌赞叹，而永远不敢望其项背。

　　在高科技方面，CCCR虽无法与F1抗衡，但自身却有着F1不具备的实用性科技，它展示给人们同样是尖端科技研发理念：卫星导航定位、高精度的卫星通讯、空中指挥调度、功能先进的后勤车队……

　　中石油与CCCR牵手，更深层的原因是人文理念上的锁定。CCCR提倡的是人与人，人与自然的和谐竞争，“见难不救者——罚！”更是CCCR比赛规则中的明文规定。而中石油从来就是把奉献能源创造和谐作为企业的最高使命。由此可见，中石油为CCCR注入能源，便是顺理成章的事情了。

　　和谐是当今人类生活的主旋律，创造和谐社会，也是每一个人的责任。我们有理由相信，和谐是中石油注入CCCR的理念能源，将使车手与赛事产生无尽的动力。

　　使命与责任

　　2005CCCR是一项世界顶级赛事，是完全由中国人自己组织的顶级赛事，它融入了华夏的文化地域特征，又结合了企业与赛事的和谐理念。这种结合正是国际化与本土化的完美结合，是国际化的品牌思路和文化渗透最有机的结合。这种结合带来的一定是体育营销的长远收获。

　　在中国体育市场虚火上升的大环境下，在不顾成败利钝都出位玩饕餮大餐的时髦泛滥之中，要打造具有中国特色的中国人自己的品牌赛事，这不仅需要理性的思考，决断的魄力，运营的能力，更需要的是民族的责任感。

　　中国石油以“走得更远的动力”为中国越野赛注入能源，正是这种责任感的体现。中石油的着眼点决不仅是一个赛事，而且铺设中国体育产业发展的正确轨道。为此，他们以开拓者的责任，从中国越野赛的打造入手，中石油和昆仑润滑油将为比赛提供最专业的支持与保障，付予他们挑战极限的动力。

　　中石油把这一赛事看作是打造中国的世界顶级赛事的奠基，付出几代人，为中国体育产业的开发奠基。为此，他们拒绝急功近利的豆腐渣工程。从头做起，扎实前行，积跬步以成千里，积细流以成江河——这便是中国石油的责任，中国体育品牌建设的初意，CCCR中国越野赛的起点。

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