老字号品牌的未来发展

   市场定位选择

    与上述品牌战略相联系，老字号品牌市场定位主要有两条路径可供选择：

    1.大众化市场定位。一些企业跟随大众消费习惯的改变，适应性地变化自身的经营和生产模式，始终跟随主流消费人群，作为社会主流消费品而存在。如可口可乐针对不同时代消费者的心理和需求，推出不同的广告诉求，保证可口可乐始终作为社会主流的饮品所存在。

    2.高端化市场定位。一些企业由于规模化生产能力有限，在大众市场缺乏竞争优势，则依靠传统品牌和文化内涵优势，切入高端市场，规模虽小，但是利润率很高，始终保持对社会发展风向的引导作用，如LV、爱马仕就属此类。

    当然，由于一些老字号缺乏规模化生产的资本和制造高端产品的创新能力，产品也缺乏扩展消费人群的潜力，一些企业根据自身实力采取更为实用的战略，将资源集中在满足某一区域或者特定人群的需求上，通过特色化的产品和服务开发，在保持规模和利润水平的基础上，历经市场风雨却始终占据一席之地。如欧洲的一些中小酒坊，虽然其产品产量有限、档次也不高，但是却在所在区域居民中享有很高的声望和稳定的需求，即便面临工业产品的不断冲击，仍然保持着自己的特色和市场地位。北京豆汁等特色产品，由于消费人群较小，发展潜力有限，因此也可以参考这一发展路径。

    二、实现成功转型的策略

    重新确定“生态位”

    根据生态学理论，在一个生态圈中各种大小生物生活在一起，相互联系，相互制约，构成一个平衡系统;生态圈中的每一种生物都有特定的生态位，即每种生物对资源(食物种类、食物大小等)以及环境变量(温度、湿度等)的选择范围都构成一个集合;生态圈中的动物捕食有“特化”和“泛化”现象，所谓“特化”，即在食物丰富的环境中，捕食者放弃劣质的食物(如某些哺乳动物的单食性)，所谓“泛化”即当优良的资源不足时，捕食者往往形成杂食性或广食性。

    社会经济系统构成一个生态圈，在这个生态圈中，各种企业群居在一起，相互依赖，相互竞争;每一个企业周围都有自己的顾客、供应商、联盟者、协力者，也有竞争者、入侵者、替代者;有些企业吃专食，有些企业吃杂食。

    老字号诞生时的生态环境与现在的生态环境发生了本质的变化，要想在新环境中生存，必须在分析新环境特点的基础上，找准能够发挥自己优势的生态位，这是老字号向现代品牌转型的前提条件。只抱着过去老一套文化、产品、经营与服务方式不放，不能因时因势而变，肯定被淘汰;勇于改变，但没有既定方向，本来某种“专食”足以享用，却无端延伸或滥用“品牌”，经营“泛化”，最终也只能走向毁灭。

    创新核心价值

    品牌核心价值是品牌营销传播活动的原点。如劳斯莱斯是“皇家贵族的坐骑”;宝马是“驾驶的乐趣”;雀巢咖啡是“味道好极了”;万宝路是“西部牛仔雄风”;诺基亚是“科技以人为本”;吉列是“男人的选择”;同仁堂“同修仁德，济世养生”;茅台“酿造高品位的生活”。宝洁对其旗下品牌的核心价值确定得十分明确：舒肤佳是“有效去除细菌、保持家人健康”;潘婷是“健康亮泽”;护舒宝是“更清洁、更干爽的呵护感觉”等。

    尽管这些品牌产品不断创新，广告不断推新，但核心价值的承诺总是一脉相承。老字号在品牌转型中，其核心价值也要与时俱进，在传承的基础上实现创新，体现时代精神。具体说，应符合以下几个条件：一要独特，容易识别，不可模仿;二要体现对人类的终极关怀，震撼人心，拉近品牌与人类情感的距离;三要可执行，作为一种价值主张，能够具体物化在产品与服务中;四要能兼容其所有的产品，兼容当代人不同的情感。

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