家纺行业高额聘用明星代言的利弊分析

    【慧聪纺织网】面对金融危机，面对销售缩水，家纺企业如何提高品牌知名度？是一成不变地高额聘用明星做代言，还是冷静地回顾与总结，到底谁才是品牌最好的代言人？他是明星，是产品，是导购，还是所有可以代表品牌的人或物？

　　对企业来说，代言人的传统概念是请一些社会名人为品牌推出的商品进行广告宣传行为，利用知名人物的号召力和影响力来扩大商品的知名度，从而达到提高销量的目的。采用明星做品牌代言人，也是家纺行业惯用的品牌推广手段之一。从香港的赵雅芝担任博洋家纺品牌代言人，到台湾的贾静雯为盛宁家纺做代言，再到内地的周迅成为紫罗兰的形象大使等，中国无数女明星浩浩荡荡地参与到了家纺行业的宣传推广活动。

　　问道品牌为什么要请明星做代言人，所有品牌都会回答：“家纺产品之间并没有使用功能上的本质差别，因此要想说服消费者选择自己的产品，也是为了避免同质化的现象，通过明星，向消费者传达自身品牌和产品的特色，从而达到扩大市场份额和建立品牌忠诚度的目的。”姑且不论，明星代言是否能达到品牌预期的效果，难道同为选择女明星做代言就不是品牌营销的同质化现象吗？

　　明星代言——锦上添花

　　据统计，当红影星周迅代言20余个品牌，不知当问及周迅代言了什么品牌，消费者真正能想起多少个？当然这不是要否认明星对品牌的影响，但是明星对于品牌应该是锦上添花而非雪中送炭。明星能使品牌“成绩单”上的A变为A+，却不能使“成绩单”上的C变成A。因此，正如富安娜艺术家纺的负责人范先生所说，“品牌的核心永远是产品，产品是品牌最重要的代言人。”只有产品的设计、工艺、质量，甚至终端店面形象得到消费者的认可，品牌的知名度也才能得到提升。而明星并不能直接让品牌达到提高销售的目的，作为代言人他们更重要的作用是生动、形象地表达品牌欲传递给消费者的信息。

　　这就要求品牌在选择代言人时，要抓住品牌的特性与明星的特点，只有明星与品牌的形象、气质相符，才能真实地向消费者反映品牌背后的语言。富安娜牵手杨丽萍，是因为富安娜品牌与“孔雀公主”杨丽萍有共同的追求——原创和艺术。坚持原创民族舞蹈路线的杨丽萍，用她自然、婀娜、曼妙的舞姿演绎了民族艺术的神韵。富安娜也坚持将艺术灵感与时尚元素想结合，创造极致优雅的艺术家居生活方式，由自己的设计团队原创设计花型并申报专利，是家纺行业专利保护最多的品牌。范先生认为对艺术原创的追求就是富安娜与代言人定位的契合点，有了这样的根基，品牌才能使消费者产生联想。

　　导购代言——雪中送炭

　　“导购员是产品最好的代言人”，当圣夫岛家纺执行总经理李勇平说出这样一句话时，许多人会感觉到一句惊醒梦中人。当金融危机袭来，企业为高昂的明星代言费一筹莫展，却对接触顾客最频繁的导购忽略甚至视而不见。

　　家纺产品作为隐私性较强的产品，消费者在选购时更注重产品质量和来自自己或他人的亲身感受。没有了作秀的成分，没有了不切实际的高谈阔论，导购员就是以最平淡、最真实的身份接触顾客。导购是品牌的推荐人，是顾客的咨询顾问，他们可以近距离地了解客户。他们对品牌的热爱会远远超过明星，他们对品牌的重要程度也超过了明星，因为导购可能会因为一次情绪的波动损失一个订单，甚至永久地失去一个顾客。李勇平还谈到，之所以说导购是实现品牌价值的重要环节，是因为企业的投资、经销商的投资，各个环节所有的投资，最终都将通过导购，也就是店员来实现，所以任何代言人都不如导购员重要。

　　走功能性道路的家纺品牌更要谨慎地对代言人进行选择。功能性家纺产品以保健、健康为诉求点吸引消费者的注意。没有产品安全、可靠作为保证，简单地请明星做代言，拍广告，并不具备权威性，也不能提高品牌的美誉度，反而将明星和品牌毁于一旦。这样的例证在保健食品行业屡见不鲜，应该引起家纺行业足够的重视。

　　对于消费者而言，家纺品牌的代言人并没有使产品的使用功能产生差别，因此要想说服消费者选择自己的产品，家纺企业不但要选择与品牌风格相符的代言人，代替自己展示阐述品牌内涵，还要重视与消费者直接对接的导购人员，他们的一言一行在每一次与消费者的接触中沉淀并形成消费者对品牌的认识。此外，家纺品牌还需量力而行，明星代言后期的推广活动才能将品牌与明星的联合推向高潮。一些小型企业，只有前期的广告，却没有后期宣传活动的延续，这对提高品牌的知名度只起到微乎其微的作用。不重视产品的发展，而花费巨资聘用明星做代言，是品牌急功近利的表现，是不理智的行为。

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