运动鞋企抄底冷门面临的博弈难题

　　大胆进入西方运动服装巨头不会涉足的领域，为中国的二三线运动用品厂商赢得回报。2008年鸿星尔克的销售额增长了44%。“这是一笔性价比很高的赞助。”吴荣照评价说。

　　但也有美中不足的地方。“在朝鲜这样一个国情特殊的国家开设专卖店，仍然有相当风险。”鸿星尔克市场部一位负责人士对本报记者表示。

　　博弈难题

　　中国商家一直在寻找参与世界杯的机会。

　　在外界印象中，朝鲜运动员性格内向、低调、不喜好自我表现。加上朝鲜在国际舞台上特殊的行事风格，朝鲜体育队因而被称作“神秘之师”。

　　朝鲜运动员也因此成为运动品销售商的理想赞助对象——他们不爱出风头，每一次比赛的胜利并不归于个人。

　　对急于扩大影响的商家来说，这是一个需要克服的商业难题。但也并非没有收获，顶级赛事的赞助，本身是一连串高度的专业考验。

　　“朝鲜体育界对运动装备的要求比想象中要高很多。每次我们发过去的装备设计样品，他们都会提出许多个性化的修改意见。”邓海霞说。为此需要派专人带着测量仪器去采集朝鲜运动员的身体数据，并经常邀请朝鲜运动员来到中国的运动实验室做测试。

　　邓海霞与朝鲜代表团的沟通要比外界通常想象的顺利。她平时通过朝鲜体育协力社(相当于体育总局)派驻北京的分支机构和朝鲜体育界保持密切电话联系，“他们会通知我什么时候比赛，需要什么样的装备。”

　　为研发新产品，要从朝鲜运动员手中回收一部分已磨破的旧运动鞋作研究之用。这时，朝鲜运动员会要求在完成研究后将这些鞋子寄回去，他们要接着穿，虽然厂商承诺会再提供新的球鞋。“感觉他们很节俭。”邓海霞说，朝鲜队对旧装备很有感情，他们认为中国的装备会给他们带来好运气。

　　有黑马，但敢押注吗？

　　爆冷门，这是一个概率事件。对于商家来说，讲的就是风险溢价这个道理。

　　2009年6月23日，安踏正式宣布，取代阿迪达斯成为中国奥委会的合作伙伴，成为伦敦奥运中国代表团官方服装提供商。

　　安踏方面拒绝透露具体赞助金额，但仍可通过比较管窥一二。在北京奥运会上，阿迪达斯总计为此付出了6000万-8000万美元。业界普遍认为，安踏的这次四年打包大订单，金额不少于这个数字。

　　这意味着，这笔赞助费用将占安踏总销售金额的比例将高达14%-15%。这是否是一笔划算买卖，还等四年后检验。

　　但可以追寻正在翻阅的历史。北京奥运后，一系列统计数据显示，以阿迪达斯为代表的多家赞助厂商的收益远远没有达到预期，反而成为厂家的拖累。部分北京奥运赞助商由于盲目加大产量，酿成现在仍有大量库存无法消化。

　　这些例子或是前车之鉴。一项有中国品牌研究院公布的数据说，阿迪达斯在中国积压的商品价值高达10亿元；恒源祥的库存商品价值约为2.5亿-3亿元，奥康为1.2亿-1.6亿元。

　　真实积压多少，虽无官方数据佐证，但积压现象却真实存在。接踵而来的不妙是，这些奥运标示的许可在2009年4月截止，这些积压的商品在该日期之后将不再允许“贴牌”销售，这意味着许多厂商将损失惨重。

　　对于以较低出价取得了一定赞助资源的中国二、三线运动品牌来说，也远不能谈得上轻松。

　　在北京关键之道体育咨询有限公司首席执行官张庆看来，中国中小体育用品生产商虽然较好地把握了一定的赞助机会，但在配套品牌运营上，却还有很大的提高空间。他指出，虽然这次朝鲜队打进了世界杯，却未能看到鸿星尔克在配套品牌运营上有更多的营销发挥和作为。

　　以耐克为代表的国际品牌背后专业的营销团队正是国内品牌商所缺失的。“我们可能抓到了‘地主’，而人家那里却有一手好牌。”张庆说。
 

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