摘要:在市场竞争日趋白热化的今天,企业大打价格战、品牌战、服务战等策略不一而足。在多元化竞争格局下,企业许多差异化优势已不复存在。为赢得市场,流通企业纷纷投入大量精力以改善服务质量。
内部营销理论的实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位,在企业能够成功地达到有关外部市场的目标之前,必须有效地运作企业和员工间的内部交换,使员工认同企业的价值观,接受企业的组织文化,通过为员工提供的、令其满意的服务,促使员工为企业更好地服务。因此,提高员工的满意度就成为了企业内部营销的核心。
研究发现,影响员工满意度的内部条件按影响程度高低依次为:工作本身、培训、报酬、提升的公平性、在尊重和个人尊严方面所受到的待遇、团队工作、公司对员工生活福利的关心程度。有鉴于此,内部营销要围绕着了解员工的情感和需求,吸引、培训、激励、沟通及保留员工而努力。下面以EHSY西域(www.ehsy.com)公司的经验介绍内部营销步骤:
1、内部市场调研。
员工满意是客户满意的必要条件。提高员工满意度的前提,是了解员工的情感和需求;只有真正了解员工的情感和需求,才能实施对员工的有效管理。可以借鉴外部营销调研的成熟方法和技巧应用于内部营销,如实地观察法、一对一访谈、专题讨论、问卷调查等,用于建立员工档案,了解员工的基本情况、技能特长及情绪、信仰、价值观等,对企业的态度、对管理者的评价和期望、对内部服务质量的要求、对企业产品和服务的看法及建议等。内部市场调研的目标市场,不仅包括现有在职员工,甚至可以包括潜在的员工和离职的员工,这样才能真正了解职业市场的劳动力供求趋势、人才分布结构、薪资福利水平、期望的工作类型、职业发展方向及人才流动趋势等总体情况。EHSY西域人事部每周安排与员工的面谈,了解员工对市场、公司以及个人发展的真实想法,以及工作中面临需要的问题,借此建立员工档案,并对面谈中发现的问题快速响应。
2、内部市场细分。
细分的前提是差异性和专业性,因为每位员工在受教育程度、人生经历上的不一致,导致了工作能力、心理和性格上存在着差别,需要把现代营销的市场细分理论应用于内部营销,把企业的内部市场像外部市场营销一样进行细分,认真了解员工的工作能力、心理类型和性格,根据员工不同的需要及情感特征,将其分为不同的群体,实施不同的管理方法、有针对性的激励方式和沟通策略,安排适合员工个性和专长的工作岗位,采取不同的营销组合,这样才能留住员工、保持员工满意、提升员工忠诚度并充分调动每位员工的主动性,使之为实现企业的目标而积极服务。
内部市场细分的变量较多,除员工个性、知识特点等心理、行为变量外,主要还有“员工在组织中所处的层次”及“员工与客户接触的程度”等。有两点需要特别指出:高层管理者既是内部营销的目标客户之一,也是内部营销的领导者和发起者,如果没有他们的认同,内部营销的理念很难得到全体员工的认同、接受,并融入企业文化且成为其中的一部分;同时,后台接触员工和支持性员工对创建、维护整个企业的“客户意识”和“服务文化”,也发挥着重要作用。