解析“华歌尔”的内衣营销策略

　　 内衣品牌策略是内衣产品决策的组成部分，是指服装企业依据产品状况和市场情况，最合理、有效地运用品牌商标的策略。品牌策略通常有以下几种：

　　　　1、统一品牌策略

　　　　统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。这种策略可以使推广新产品的成本降低，节省大量广告费用。如果企业声誉甚佳，新产品销售必将强劲，利用统一品牌是推出新产品最简便的方法。采用这种策略的企业必须对所有产品的质量严格控制，以维护品牌声誉。

　　　　2、个别品牌策略

　　　　个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。这种策略的优点是，可以把个别产品的成败同企业的声誉分开，不至于因个别产品信誉不佳而影响其他产品，不会对企业整体形象造成不良后果。但实行这种策略，企业的广告费用开支很大。最好先做响企业品牌，以企业品牌带动个别品牌。

　　　　3、扩展品牌策略

　　　　扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。采用这种策略，既能节省推广费用，又能迅速打开产品销路。这种策略的实施有一个前提，即扩展的品牌在市场上已有较高的声誉，扩展的产品也必须是与之相适应的优良产品。否则，会影响产品的销售或降低已有品牌的声誉。国内的爱慕即是在女性品牌打出名堂后，就在男性内衣领域（爱慕先生）创天地。

　　　　4、品牌创新策略

　　　　品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，使新品牌与旧品牌造型接近，随着市场的发展而逐步改变品牌，以适应消费者的心理变化。这种方式花费很少，又可保持原有商誉。二是突变，舍弃原有品牌，采用最新设计的全新品牌。这种方式能引起消费者的兴趣，但需要大量广告费用支持新品牌的宣传。

　　　　华歌尔是采取多品牌的策略，如表所示，其品牌包含华歌尔、莎露、伊珊露丝、莎薇、La Vie Aisee、嫔婷、宝贝妈咪、丽曼玛、兰薇儿、水之舞、Mr.DaDaDo,主要生产产品为胸罩、束衣(裤)、内裤、衬衣(裤)、睡衣、休闲服、泳装、裤袜、华洋百货……等,其各商品之比重如上表所示。华歌尔目前以胸罩产品为最大宗，占营收比例57％，因此为积极开拓市场，公司依价位分别推出四种系列产品，包括莎薇、华歌尔、莎露、少女系列嫔婷，席卷了女性内衣各个消费层，此外，在短期目标方面，华歌尔积极开拓外围市场，包括睡衣、休闲服及泳装等，同时亦将男性内衣和外围商品，做为积极介入的目标。
 

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