从“悍马收购案”看营销

    最近，腾中重工收购通用汽车公司旗下越野车品牌“悍马”消息曝出后，社会各界的猜测和评论就不绝于耳，支持者和乐观者认为“国际金融危机也是中国企业海外‘抄底’的绝佳时机”；而反对者和冷静者则表示出担忧甚至质疑，“有何能耐吞下悍马？”猜测是没实力在炒作。正是这种支持者或反对者的不断争议，吸引了更多人的眼球。从营销的角度看，是一起借势营销的经典案例。

    借势营销并不是什么新鲜的方式，其实在每次重大事件中都会出现这类案例。如：都灵冬奥会期间，可口可乐发布的对话交流式营销网站；又如：去年汶川大地震后的“王老吉现象”等等，类似这样的案例太多。其关键是如何“借势”营造其“轰动效应”。正如美国《商业周刊》曾提出：“在开放的世界里，衡量成败的标准并非是最终撰写出来的文章。最终的胜利者属于那些最擅长营造对话环境的人。”“悍马收购案”更证明了这一点。

    借势

    国际金融危机的出现，资产价格下跌，对于中国企业来讲，既是海外“抄底”的商机，也是借势营销的绝佳时机。其实，国内许多企业都明白这一道理。如：今年3月，民营汽车公司浙江吉利汽车成功收购位于澳大利亚的全球第二大变速器公司。前不久，汽车界还传出吉利可能参与收购通用旗下“萨博”品牌的消息。同为汽车界，均为民营，也是收购海外品牌企业，然而其营销结果却大不一致。这主要是腾中重工在收购悍马对，借势营造的几个关键点：

    1、通用汽车公司在申请破产保护的过程中，其势已震憾全球。毕竟是世界品牌的“百年老店”，申请破产保护将导致全球汽车行业格局发生重大变化，其影响力是不言而喻的。就“通用”这个关键词就足以影响全球。

    2、当通用正式进入破产保护的消息曝出，人们还在关注其重组计划，以及通用的发展

    趋势之时，腾中重工高调提出收购通用汽车公司旗下越野车品牌“悍马”。一是抓住了时效这一关键点，二是利用全球的热门话题，三是借通用之势吸引了人们的眼球，并将破产保护转向“悍马收购案”。

    3、引发争议，营造其“轰动效应”。一个四川的民营企业收购世界品牌“悍马”，自然会引发争议，而争议便是“轰动效应”的磁场。

    一是“小吃大，蛇吞象”，而且是名不见经传的民营企业。按一般思维，无论如何也难以把二者联系在一起。就连四川省经委相关负责人说，他们对腾中重工这家企业几乎没有什么了解，他们也是第一次听说这个企业。特别是由于企业相关人员的“人间蒸发”、避而不见，使这一切更如“雾里看花”，变得扑朔迷离。

    二是腾中重工跨行业收购，意欲何为。如果吉利收购通用旗下“萨博”，人们认为很自然，而腾中重工一家生产重型机械设备，包括路桥设备、建筑和能源设备的企业，却涉足特种车辆生产领域，足以给人巨大的想像空间。

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