看一毛钱广告费用如何做强势品牌

　　现在的中小企业，产品往往是跟着大企业，产品功能一样，产品包装一样，甚至产品的名称也一模一样。这样去进行同质化的竞争，以前还有一样的优势就是价格，然而随着市场竞争的激烈和大企业规模优势的放大，中小企业这仅有的所谓优势也不复存在，大企业能够把牛奶卖得比水便宜，小企业你能吗?不能。而中小企业品牌的缺失就成了致命的硬伤。

　　因此，中小企业想让品牌快速崛起，在产品这一环，产品的差异化之路是不得不进行的道路。产品的功能能不能创新、产品卖点能不能有所超越、产品的包装能不能更吸引消费者，让产品在消费者第一眼中就有一种溢价的感觉，这就是成功。

　　我曾接触过一个做味精的调味品企业。味精行业正面临着高度的同质化竞争，所有的企业都在做味精、鸡精，企业再这样继续把同质化产品做下去，只有死路一条，必须改变路径。经过调查论证，我们认为，目前的餐饮炒菜，有二种炒法，干炒和汤炒(或汤渚)，如果是干炒时用味精就比较麻烦，因为味精在高温下干炒会产生有害物质，所以干炒时首先要用开水把味精泡化，然后再放入锅内，与菜肴炒拌，非常麻烦，于是我们建议企业主推一款产品叫“汤味精”，把行业进行细分，专门定位于干炒菜味精。结果非常成功，一个全新的品类突破了企业的停滞不前，推动了企业品牌的快速发展。

　　当然，这样的产品创新对大企业也很重要，但是我要说的是，它对中小企业尤其重要，很多中小企业往往只是抓住了这么一个机会，就得以快速崛起，能够与大企业分庭抗礼。

　　第三步，中小企业的成功，关键还在于如何充分利用渠道的自推力。

　　如何利用渠道自有的推力，是中小企业在渠道规划时要考虑的重要问题，由于中小企业资源有限，不可能在所有渠道都花费很大的精力和资源。中小企业的产品销售往往是摸准了渠道商的自动自发能力，然后借助渠道的自推力推动产品的上市成功。很多大中型企业，由于企业本身参与营销过程较多，留给渠道商的利润不会太多，渠道商的自动自发意识当然会降低。所有的渠道商其实都明白，一个产品成功上市的前三年，也许是一个毛利回报较好的渠道产品，而一旦产品销售成熟了，利润就会摊薄，只能靠走量来弥补总的利润收入。而这，却正是那些大型企业的营销目标。

　　中小企业要做的，就是这样一种在大企业与渠道商之间的搏弈平衡。当中小企业的品牌定位足够的清晰、产品的概念有一定的创新时，再加上在充分利用渠道的自推力，那么，你的品牌离成功也许就不远了。

　　当然，渠道商在选择推广的产品时，重点会考虑两种类型，即终端补充型产品和消费者填补型产品，所谓的终端补充型产品是终端老板所乐于接受的，而消费者时尚填补型产品是消费者乐于尝试的。当有满足这样的条件时，渠道商的自推力自然不可小视。

　　我们看到，国内很多企业，特别是小企业，一般不会有很多的销售人员，他们靠什么推广产品呢?只能靠渠道商的自推力。

　　中小企业做市场营销有一条金律，先建渠道，再做宣传;如果反过来，压力是非常大的。所以，很多中小企业都没有资金用于广告宣传，因为他们把它都用在了渠道的推力上了，这是对的，当渠道的推力达到一定的程度，产品上市基本成功和稳定时，到那时，中小企业完全可以重新制定广告预算。

　　第四步，中小企业的成功，还在于品牌宣传的四两拨千金。

　　前面说了，中小企业在产品推广的前期是基本没有什么大的广告预算的，但是，没有广告预算并不是意味着品牌不做广告宣传。

　　宣传就一定要花大把的资金吗?答案当然是否定的。中小企业当然做不了标王，但是广告标王不一定就是市场标王，这是肯定的。中小企业要想让产品成功上市并持续成功，让品牌建立强势形象，一定要坚持一二种最有效的宣传方法，持续推广，这样才能把有限的费用做成强势的效果。

　　品牌打造的方法无非是二种，一种是大量的广告投放，快速建立知名度，然后通过产品的美誉慢慢建立品牌的良好形象;另一种是通过各种渠道的口碑传播，慢慢地建立品牌的美誉度，现在，口碑传播的渠道又多了一种途径。

　　2004年致中和龟苓膏的成功，就是这两种方法的有效结合。在致中和介入龟苓膏这个行业前，龟苓膏其实是一种只是限于老年女性人群消费的传统产品。我们知道，老年人群的消费是一种慢性消费，也就是说他们的消费习惯注定了一个产品不可能短时间爆发，经过调查和研究论证，致中和龟苓膏的成功上市，其最重要的只做了三件事。

　　首先，要把龟苓膏目前只在老年消费的现状调整到年轻人的消费，把一种传统的产品定位于时尚的消费品。这是一种难度，好在龟苓膏产品的本身有很多的功能迎合了这种调整，它是一种具有养颜、除痘、去火的滋阴产品，正好符合了现代都市白领的新潮消费需求：传统的，更是时尚的。这在后来老品牌孔凤春的火爆也属于这一现象。于是，一场规模宏大的网络推广实现了龟苓膏定位的顺利调整。致中和品牌在这种大量的网络流行中也走到了全国年轻消费者的心里(致中和之前是以生产中老年保健酒为主的品牌)。

　　其次，2004年，致中和央视中标的新闻，为致中和品牌的全国知名度奠定了基础，而致中和高调进军龟苓膏行业这一借势公关宣传，也为致中和龟苓膏这一产品的知名度收到了快速提升的作用。特别是得到了行业人士、渠道商的大量关注，为全国渠道的招商推广创造了非常有利的条件。

　　最后，致中和与超级女声的战略捆绑，基本奠定了致中和在行业中的老大地位。2005年，致中和龟苓膏从市场占有率为零一跃成为行业第一品牌，仅仅用了二年时间。

　　从这里我们可以看到，龟苓膏这个产品的转型是多么重要，如果还定位于老年消费市场，就不会有这个行业后来的火爆和致中和的最后成功。

　　在中国的食品行业，存在着大量的中小企业，这其中不乏拥有快速崛起潜力的品牌，只要中小企业做好了充足的准备，下一个强势的品牌也许就是你们的。在中国这一个尚处于快速发展的营销市场，大象可能会成为蚂蚁，蚂蚁当然也可能成长为大象，中小企业完全有可能一夜之间成就强势品牌。

http://ppzw.com/ppzt.html

上一页  1 2