营销“80后”破解新主流消费市场

　　80后时代的到来

　　“80后”这个话题应该不算是新鲜的话题，人们好几年前就开始谈论。然而，我们也不能因为它的“不新鲜”而忽略这个话题。因为，近亿规模的“80后”们正在引领一个新的消费时代，轰轰烈烈地向我们走来。

　　如果说，前些年“80后”在思想意识上给了我们一个震撼，那么，如今他们在具体的消费能力上，再一次让我们感叹。

　　因为，随着时间的推移，他们已经走向工作岗位，甚至发展成为管理者或创业者，不再是原来的靠父母养活的“孩子”了。甚至，不少“80后”也已经成家，开始做“孩子”的父母了。

　　有关研究表明，中国大中城市的消费态势主要由“小资群体”来掌控，而“80后”的思想意识和消费行为是这个群体的风向标。也就是说，在“小资群体”里流行什么，首先是“80后”所关注的。

　　一个投资机构曾经大胆预言：等到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，“80后”一代将步入成年，并会成为消费的主力。

　　所以，今天我们说，“80后”一代正在崛起，引领一个新的消费时代，并非炒作，而是不可否认的事实。

　　营销80后，破解新主流

　　当我们了解到“80后”不同于“70后”和“60后”的意识形态以及消费性质时，就可以知道如何把产品卖给他们了。

　　要讨好“80后”，征服他们的心灵，赢得他们的青睐，我们就得在营销策略上进行积极的调整和变革。在此，笔者提出以下四点建议：

　　一、“80后”也要细分市场

　　上面，我们分析到“80后”的种种特征，提到很多与“70后”和“60后”不一样的特征。然而，这里需要指出的是，不是所有的“80后”都这样的，上面的总结只是主流群体的共同特征，我们不能因此而误认为所有“80后”都这样。在现实生活中，有些“80后”看上去像“70后”、有些像“90后”的现象比比皆是。

　　所以，“80后”这个名词在营销领域的定义不是指八十年代出生的所有人，而应该是具备八十年代出生的多数独生子固有的意识形态和消费模式的群体。

　　我们明白这个定义，就该知道如何分别研究“80后”的消费动机及行为特征了。

　　而且，只有你继续细分，才能更加准确的找到贴切而有效的营销策略。

　　比如：即便是独生子，富家子弟和穷家子弟就有区别;城市“80后”和农村“80后”就有区别;北方“80后”和南方“80后”就有区别;早期“80后”(如1981-1983年出生)和晚期“80后”(如1987-1989年出生)就有区别;受过良好教育的“80后”和中途退学的“80后”就有区别;性格内向的“80后”和性格外向的“80后”就有区别;结婚的“80后”和单身“80后”就有区别;等等。可以说，细分的纬度数不胜数。

　　因此，我们讨论“80后”的时候，不要忘记营销最基本的概念“细分”，必须要把看似庞大的这个群体进行细分，细分成若干个子市场，然后再去看我们到底服务于哪个群体。

　　二、要精确掌握“80后”的生活形态

　　喜欢网络，迷恋游戏，习惯用QQ交流……

　　网上随便能搜到这些观察也许都是对的，但笔者认为，我们要想真正讨好“80后”，仅仅停留在这个曾面的观察是远远不够的，必须深入洞察他们的生活形态。

　　随着他们的逐步成熟，随着他们的步入成年，以前的很多假设和结论在“80后”身上未必继续存在，他们的思想意识、生活方式以及消费模式可能会发生巨大的变化。

　　比如，我们一贯假设“80后没有品牌忠诚度，他们非常喜新厌旧”，但在一次果汁饮料品牌的市场研究中，我们惊奇地发现，“80后”对果汁饮料的忠诚度居然远远超过了“70后”和“60后”。无论哪个品牌，我们普遍看到，“80后”群体对果汁饮料的忠诚度远高于其它年龄群体，甚至有些强势品牌都高达50%以上。

　　大家都知道，饮料的忠诚度本来就很低(果汁饮料平均20%左右)，加上我们的假设，按理说“80后”的忠诚度更低才对，但是，事实告诉我们，很多事情不是我们想象的那样。他们对一个品牌的忠诚与不忠诚，不是他们的问题，而是我们的问题。

　　三、体验先行，情感渗透

　　大家千万不要认为“80后不讲情义”，这种假设仍然站不住脚。我们上面分析到“80后是感性消费时代的领跑者”，那么，感性消费继续发展下去会变成什么呢?就是情感消费。如果我们真的能够打动“80后”，持续给他们提供贴“心”的服务，他们还是非常“讲情义”的群体。比如，举个最简单的例子，上海的“80后”并没有放弃光明，他们对光明的牛奶依然很忠诚。有数据显示，虽然蒙牛、伊利等领导品牌在上海的份额很大，但在光明牛奶的消费量中，“80后”依然占到很大的比例，而且他们的重复购买率都很高。

　　当然，如何“贴”到她的“心”是我们要讨论的关键。这里，笔者要提出的概念是：体验!让他们体验到你的价值!

　　上面，我们分析到，“80后”有个很重要的意识叫“焦点意识”，也就是说他们从骨子里就需要被人关注，被人尊重。因此，你对他们予以足够的关注，并足够尊重他们的个性和需要的时候，相信他们足够感动。

　　“80后”不是怪物，他们也是人，一个感动的人会怎么样呢?肯定会报答你!在这一点，百事可乐、哈根达斯、星巴克、宜家以及中国的李宁、蒙牛酸酸乳、腾讯QQ等品牌都是巨大的受益者。

　　他们面向“80后”的时候，没有选择“高高在上”，而是将“体验”进行到底，充分尊重他们的“做主”意识，赢得了“80后”们的高度认同。尤其，百事可乐在前些年开展的“百事我创-百事巨星广告你做主”创意脚本评选活动就是典范，这一活动甚至让不少“80后”彻夜不眠地为“百事”疯狂。

　　四、注重创意，强化个性

　　要想讨好“80后”，创意制胜是不可忽略的战略之一。你就别想通过恶俗广告和粗制滥造的产品去征服他们，必须在创意的独特性上狠下功夫，用“新意”传达你的“心意”，才能影响他们产生购买以及重复购买。尤其是我们的本土品牌更应该如此。

　　那么，“新意”从何而来呢?就是从他们的价值观和生活方式中来。其中，很重要的一个来源就是“玩”的艺术。

　　“80后”的“玩”意是相当有水平的，而且他们对“玩”的定义是相当广泛的，不仅仅是唱歌、跳舞、泡酒吧。在他们看来，“玩”可以渗透到生活的任何角落，甚至连工作中都可以“玩”出花样来。

　　因此，我们必须正确掌握“80后”的“玩”法，把新颖、独特的创意送进他们的心坎上，进而打造或巩固自己的品牌个性，成为他们生活中的组成部分。在这一点，笔者不得不提到耐克。

　　耐克为了吸引“80后”，在广告的创意上更加突出“独立”、“自由”、“酷”及“攻击力”，而且增加“好玩”的成分，几乎每次推出的创意都深受人们喜爱。比如，北京奥运会期间的“比赛第一”、“我是谁，我是专注”广告以及近期正在推出“裸足奔跑”等广告都是典范。更牛的是，耐克会不定期的在网络上发布一些电视上从来没有出现过的系列幽默广告，会让人们笑疼肚皮之余，对耐克产生敬佩之心。

　　不管怎么说，总而言之，“80后”是“玩转个性”的一代、渴望“地球是平的”一代、“感性胜过理性”的一代、“吃软不吃硬”的一代。你要想征服他们，就得从“感性”的角度寻找策略，从“情感”的角度实现突破。

　　除此之外，别无选择!

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