七波辉：瞄准细小市场开辟“蓝海”

N陈树青

     在童鞋行业摸爬滚打了十几年的七波辉，从细分市场里边找到更细小的市场，瞄准了8至16岁青少年运动装备的市场，定位“中国青少年运动装备”，开辟了全新的“蓝海”。在竞争激烈的童鞋和运动用品行业，七波辉的“独辟蹊径”无疑给业界带来了很好的范本。

全面转型  目标直指青少年市场

  　在2003年前后，流行的卡通文化狂潮刮到了中国，一些卡通形象成为了中国少年儿童崇拜的明星，很多童鞋企业抓住了这个千载难逢的机会，纷纷推出了以卡通造型为品牌标志的卡通童鞋品牌。据不完全统计，仅2003年上半年，市场上就涌现出50多个卡通童鞋品牌。

  　七波辉是较早使用卡通形象的企业，但随着卡通童鞋狂潮的不断漫延，七波辉意识到童鞋行业已经逐渐成为一个过度饱和的市场。就在众多卡通童鞋展开“白刃战”的时候，七波辉开始寻找新的利基市场。经过近一年的市场走访与研究，七波辉发现了一个鲜为人知的利基市场———童鞋市场的青少年也就是8～16岁的市场区间几乎是一个竞争的空白。

 　 众多的卡通童鞋受到卡通形象的制约，几乎都将竞争的战线放在中童、小童、婴童之上，而成人运动鞋主要以17～24岁青年学生为主，这样青少年运动鞋市场就被集体遗忘。

 　 面对这样一个前所未有的利基市场和历史机遇，七波辉经过深思熟虑之后，在2004年决定全面转型，深入开辟青少年专业运动领域市场，确立了“打造中国青少年运动装备第一品牌”的发展目标。

  　七波辉凭借青少年运动鞋产品良好的发展契机，因势利导地引导青少年运动消费趋势，推出了青少年运动服装，走专业青少年运动装备路线。丰富的产品线，全新品牌定位，为七波辉开辟了一条全新的品牌发展路线，至2006年七波辉的整个销售额翻倍增长。

多样化营销  围绕青少年大做文章

 　 定位青少年运动装备的七波辉，花了一年多时间进行产品线的调整。2006年6月，第二季青少年运动服装上市造成的轰动，七波辉已经找到了属于自己的风格。在梳理产品的同时，为了顺应“青少年运动装备”的需要，七波辉将目光投向了偶像明星。2004年，七波辉以不菲的代价签下了歌坛天后孙悦，借助孙悦的号召力，七波辉在童鞋行业更显突出，网络扩张迅猛飞速，零售网点一下子提升50%，市场销售亦突飞猛进。

 　 2005年，在追随企业还徘徊在形象代言人问题的时候，七波辉再度出击，为“青少年运动装备” 利基市场投下了第二道槛———高额广告费。当年，七波辉以巨额的综合传播投入（代言人、广告投入、促销品、道具器械、配销品等），占据了当年整个儿童运动鞋传播投入的30%。高频率的品牌曝光，为七波辉赢得了更大的市场空间，七波辉与竞争品牌的差距进一步拉大。

　　2007年初，七波辉投入巨资与中国青春偶像明星李宇春联手，聘请其为七波辉青少年运动装备的新品牌形象大使。李宇春的加盟，不仅在品牌上为七波辉大幅度加分，更是在消费群体拓展上，带给七波辉最直接的帮助。

 　 七波辉品牌推广的成功之道，还在于它善于采用多样化营销方式。比如在2007年，七波辉发起了“关爱青少年健康成长”的倡议活动，确定了将“发展青少年运动文化”作为品牌核心价值的重要使命，此举获得了国家奥委会副主席吴寿章的肯定。2008年，适逢北京奥运盛事，七波辉启动“2008青少年助威团”、“奥运知识竞猜”等系列奥运特色营销互动活动，为中国的青少年提供一个良好的平台，使更多青少年用切实的行动来关注奥运。

 　 2009年，中国运动行业步入了后奥运时代，七波辉鼎力赞助“2009年全国青少年排球锦标赛”，成为本次赛事的唯一指定运动装备赞助商、战略合作伙伴及唯一指定比赛运动鞋服供应商，这次赞助也象征着七波辉开始走体育营销之路。

　　（陈树青：六合神龙营销策划机构七波辉项目总监）

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