2004重大品牌招商回顾（三）

    回顾２００４年重大品牌的招商动态，也许会给中国本土企业、品牌带来些许的思考：中国企业将何时大步走向品牌全球化？

周大福——２００４中国最具价值品牌

    周大福在２００４《中国５００最具价值品牌》评估报告中，获评为第６６位中国最具价值品牌，估计品牌价值为６９．６３亿元人民币，成为前２００位的唯一珠宝品牌，更是唯一可以跻身其中的三家香港企业之一。

    周大福继今年三月获《Ｌｕｘｕｒｙ Ｓｕｐｅｒｂｒａｎｄｓ》国际超级品牌美誉后，再获评为中国最具价值品牌，确立企业于顶尖珠宝首饰界的领导地位。

    周大福珠宝金行始创于１９２９年，销售点遍布香港、澳门及内地。周大福销售货品种类繁多，包括９９９．９纯金首饰、钻石、天然宝石、玉器、南洋珍珠、日本养珠首饰。

战略移师长三角

     周大福珠宝金行有限公司董事、中国区总经理黄绍基表示，周大福在内地的战略重点已 从珠三角转至长三角，并已作出５－１０年的重点发展计划。

     据了解，周大福从１９９８年进军内地珠宝市场以来，离香港较近的广东、特别是深圳市一直是其发展要地。随着珠三角市场的稳固和ＣＥＰＡ令香港进入内地珠宝关税由３０％降至零关 税后，长三角成了周大福拓展的最佳地区。

    据统计，目前周大福在内地的零售店总数已逾２００家，长三角地区占７０多家。“今后，在长三角的分店销售网络肯定会有大发展。”黄绍基说，但长三角和珠三角情况不同，这个地 方有老凤祥、老庙和明牌等实力强劲的本土品牌。“我们在上海的总店就在老凤祥隔壁。”黄绍基坦承竞争的压力，但他充满信心，认为周大福拥有时尚和独具创意的设计。

    香港珠宝在内地的认知度越来越高。香港贸易发展局８月２５日发表的对内地１２个城市 珠宝消费调查报告显示，受访者普遍认识香港珠宝品牌，超过半数的人愿意多付两成价钱购 买香港品牌珠宝。

    业界认为，最近５年，中国内地的珠宝行业每年以１９－２３％的速度增长。随着黄金市场逐 步放开，内地民间对黄金的需求量还将大幅增长，国际珠宝品牌在内地的空间还很大。与此同时，一场内地珠宝企业品牌迎战港产珠宝的“战役”不可避免。对这些企业来说，提高设计水平和产品升级将是首要应对之策。

卖“时装”一样地卖“珠宝”

    中国人向来喜爱金饰珠宝，不仅因为它的保值能力，更因为它凝结着中国文化的灵韵。以前，每逢喜庆节日，金饰珠宝就会大派用场，穿金戴银就是富贵显赫的象征，地位和身份的标记，但从未与潮流时尚拉上关系。但珠宝文化发展至今，消费群体已形成了多层次、多品种的市场需求，对首饰的价值观和消费模式，已起了相当大的变化，只有从单纯比价格，走向比款式、比设计、比工艺，才是珠宝行业最具竞争力的营销策略。

    在香港经营珠宝金饰有７５年历史的周大福，就见证着首饰时代的转变，不断在创新中图谋发展，抓紧营销脉搏，以保持市场的领导地位。

    周大福在上世纪６０年代首创的９９９．９纯金首饰，成为一时佳话，是当时黄金首饰业的成功典范。自９０年代起，又率先采用“珠宝首饰一口价”政策，以薄利多销的经营方式，节省讨价还价的时间，即使承受着金价差异的风险，但却建立了“货精价实”的诚信商标。

让首饰成为生活必需品

    近年周大福再创先河，提出“珠宝时装化，首饰生活化”的突破性营销概念，把首饰变成生活必需品，将珠宝变成时尚，甚至是一种艺术。

    周大福认知到过往单件款式的经销形式，已不能满足现今消费者的购买意欲，他们在选购过程中，追求各自的艺术素养、文化品位、个性主张和时代风格，他们喜欢的是一件带点个人主义的潮流首饰，并不再单纯是产品本身的价值。消费模式的转变，更加促使周大福锐意革新，将品牌年轻化，由店铺装修，以至推出面向年轻消费群的潮流饰品ＣＴＦ２产品线，以此来吸纳和扩大市场份额。

洋话连篇——打造国际自由人的地方

    “洋话连篇”是英语教育产业的著名品牌，由主创《洋话连篇》电视节目、《洋话宝典》图书音像、“洋话连篇”连锁学校的“东方友人”公司所属。

    “洋话连篇”电视节目的全国收视人口达７０００多万人，图书音像的读者每年达１００万人，连锁学校的学员达１２万人。在北京地区的知名度达９７％（ＡＣ－尼尔森统计数据）。“洋话连篇”凭借自身在“电视、图书、培训”方面的三大优势，打造出价值上亿元的著名品牌。依靠“特许连锁经营”的方式，“洋话连篇”进行品牌与资本运作，迅速成长为产业遍布全国的“外语教育旗舰”。

打造教育连锁巨型航母

    ２００４年８月１７日，北京洋话连篇培训中心大行基业旗舰校隆重开业。位于大行基业九层的洋话连篇旗舰校是洋话连篇“创建中国人的民族品牌、打造教育连锁巨型航母”战略迈出的第一步。作为洋话连篇的第１６所分校，大行基业旗舰校校内环境优雅，配有多媒体、计算机房等先进的教学设施，继续延续洋话连篇优秀的传统管理、教学模式。纯正的美式发音、全方位英语培训、愉悦的教学氛围、刺激的现场发言、互动的教学方式、以一当十的生存英语、一中一外的小班教授模式、质量第一的三包承诺，大行基业旗舰校将真正成为洋话连篇的示范校。

    北京洋话连篇培训中心总经理孙震表示，“洋话连篇”决定在２００５年完成１００家“洋话连篇”区域分部，３００家“洋话连篇”连锁学校，向“集‘产业化传媒机构’与‘产业化教育机构’为一身”的“国际文教传媒集团”方向前进。大行基业旗舰校所具备的研发教学环境、师资支持和培训发展功能为“洋话连篇”迎接这些挑战提供了最佳平台。

联手金山推出可视听词霸

    国内知名软件企业金山公司透出消息，经过为期３年的研发和严格测试，其拳头产品金山词霸系列——金山词霸２００５和金山快译２００５将于６月１９日全新上市。据悉，金山词霸２００５在前一版的基础上，最大的改进就是与洋化连篇进行合作，新增了洋话连篇的视频词库。

    此次金山词霸２００５与洋话连篇强强合作，采用了洋话连篇视频词库。单词及例句由美国资深语言专家用纯正美语亲自讲授，使用者可与语言专家面对面的学习，还可根据演示核对口型、练习听力、单词发音和语音语调。金山词霸２００５视听版包含的视频词库数达到２万个，覆盖四／六级、ＴＯＥＦＬ、ＴＳＥ、ＧＭＡＴ、ＩＥＬＴＳ、考研英语、商务英语的所有词汇以及ＧＲＥ９０％的词汇。使用者不仅可以拥有新版金山词霸智能查词带来的极大方便，还可以享受洋化连篇的高质量讲解内容。

席殊书屋——中国图书第一连锁

    ２００４年１月，新闻出版总署下达批文，正式批准席殊书屋进行全国性的连锁经营。席殊书屋终于有了更名正言顺的身份。

    据了解，从１９９６年开始尝试连锁经营的席殊书屋，一直未获得全国连锁经营的正式许可，此前他们是以“席殊书屋”商标一体化，在各地独立注册的方式发展连锁店的。据席殊本人透露，２００２年１１月份，席殊书屋就向新闻出版总署提交了全国连锁经营许可证的申请，因当时新闻出版总署正在制定新的市场管理规定而被搁置。于是新《规定》出台后，对照所要求的条件都已具备的席殊书屋水到渠成终获批准。

    目前的席殊书屋在全国拥有超过６００家的连锁店，并且全面实施的计算机网络管理已实现了从采购、仓库、货运、财务以及门店销售管理、读者管理等全方位的在线管理。

酝酿在国内中小企业板上市

    ２００４年５月，正在此间举行的中国连锁业大会上，中国最大的民营连锁书店——席殊书屋表示，该公司准备在２到３年内在国内中小企业板上市。

    从１９９５年进入图书业至今，席殊书屋已经形成了一个在全中国范围内具有６２３家连锁店、５０万好书俱乐部会员、年销售额达２．８亿元人民币的庞大体系。

    席殊一直希望上市，“中小企业板”的推出，使这一愿望成为可能。然而，能否成为第一个在中小企业板上市的民营图书企业，席殊备受业内关注。

    席殊说，席殊书屋在完成最重要的网络基础建设后，近年着重在系统运营管理和货品销售方面发力，成效显著，同时还在年初完成了企业的股份制改造过程、完善了法人治理机构，初步建立起现代企业制度，近期还将进行新一轮的股权融资，吸收加盟店业主入股，改造连锁体系。

    业界普遍认为，出版发行业的开放，势必极大地促进从出版前端到终端零售释放能量，挖掘和创造读者，更激烈的市场竞争同样也会扩展深入到中小城市，这对一直拥有中小城市网络优势的席殊书屋无疑意味着机会的再次光临，中小企业板的推出，将为席殊注入一股强劲动力。

李宁——一切皆有可能

    李宁牌创建于１９９０年，十余年来，李宁公司秉承“一切皆有可能”的品牌理念和“崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协作”的企业核心价值观，由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。目前，“李宁”产品结构日趋完善，销售额稳步增长。２００２年，“李宁”的销售额首次突破１０亿元。“李宁”在中国体育用品行业中位居举足轻重的领先地位。

    明年李宁公司将会全力完善的二、三线市场的分销网络。在耐克、阿迪达斯专注于在一线城市发展的时候，李宁把触角伸到了二、三线城市，目前公司已经在这些市场中建成了较为完备的网络。这些市场的发展，为李宁公司２００４年的零售销售额做出了重大贡献，今年李宁公司的销售额已经达到３０亿－３５亿，比去年同期增长了４０％。

乒乓球系列闪亮登场

    在李宁公司与中国乒乓球协会的共同努力下，“李宁”乒乓系列产品自国庆节开始，已陆续在全国上市。通过在全国乒乓产品专卖店内开设店中店的形式，迄今为止，“李宁”乒乓系列产品已正式亮相北京、吉林、陕西、内蒙古及新疆等１０个省市。“李宁”乒乓系列产品的上市不仅能够让“国球”爱好者们一展自己的专业本色，也意味着“李宁”专业化产品家族又增加了新的一员。

    作为一个国内领先的体育用品公司，“李宁”一直将专业化作为品牌的核心内涵之一。继足球、篮球及网球等系列专业产品面世之后，“李宁”乒乓系列产品的上市，不仅是其赞助国家乒乓球代表队的一种简单延续，更是对李宁公司加强品牌专业价值追求的一种体现。“李宁”乒乓系列产品在填补体育用品市场专业乒乓球比赛服领域空白的同时，也见证了李宁公司在专业化进程上的再度飞跃。

    考虑到消费者的实际需求，此次上市的“李宁”乒乓系列产品包括比赛服、训练鞋，以及包、帽、袜等相关配件产品。其中，主推产品正是李宁公司今年赞助国家乒乓球队的两款比赛服。

    自２０００年赞助中国乒乓球队以来，印有“李宁”Ｌｏｇｏ的比赛服已伴随着国家队征战两届奥运会、４届世界锦标赛以及若干国际国内比赛。国家队的辉煌战绩和国手们的出色表现，也使得频频亮相的“李宁”乒乓球比赛服在“国球”爱好者心中具备了胜利、专业的产品形象。据有关数据显示，“李宁”乒乓系列产品上市以来，在各个供货的城市都出现了不同程度的热销状况。李宁公司有关人士表示，将进一步加大供货的范围，以满足更多城市消费者对“李宁”乒乓球系列产品的需求。

新款亮相２００５年新品订货会

    李宁２００５年春夏季产品订货会不久前在武汉国际会展中心的李宁牌旗舰店召开。此次新品订货会，共迎来１５００多家来自全国各地及海外的经销商，参会经销商数量比起７月举行的李宁订货会增长了３１％，可谓规模空前。

    此次订货会规模之巨大充分体现了经销商对李宁公司以及李宁品牌的信心。在７月订货会取得成功之后，通过对奥运会和正在进行中的大超联赛等赛事一系列有针对的体育营销，李宁的品牌价值和产品形象得以再度提升。此外，作为中国第一家进行ＩＰＯ的体育用品公司，李宁香港上市所展现出的成熟的商业运作模式更让越来越多的经销商对李宁的未来极度看好。

    与以往在北京举行不同，李宁公司此次选择了新近开业的武汉国际会展中心李宁旗舰店作为订货会举办地点。武汉国际会展中心李宁旗舰店地处武汉国际会展中心地下一层，面积近２０００平方米，是李宁公司在武汉最大的品牌形象店。此次订货会在这里举行，一方面显示了李宁公司加大市场拓展力度的决心，另一方面也有助于来自各地的经销商全面了解李宁公司的品牌形象与企业文化。

    经过十四年的探索，李宁产品已由最初单一的运动服装，发展为集运动服装、运动鞋、运动配件等多系列产品于一身的专业体育品牌，李宁公司也发展为拥有中国最大体育用品分销网络的专业体育用品厂商。在此次订货会上，李宁公司推出了众多全新设计的运动服装和运动鞋供经销商选择，相信其中的大部分会在２００５年春夏季推向市场。

双星——潇洒走世界

    中国商业联合会、中华全国商业信息中心最新统计监测结果显示，双星牌旅游鞋荣列全国同类商品市场销量第一名，这是双星集团连续１１年在全国同行销售第一。

    目前遍布全国各地的３０００家双星连锁店，为树立双星新形象，提升品牌影响力，拉动市场销量，起到了良好的互动作用。

从名牌经营到经营名牌

    “双星”拥有我国制鞋业唯一的驰名商标。名牌意味着财富，充分发挥名牌效应，利用名牌发展名牌，是企业发展的捷径和必由之路。双星利用名牌，在西南打的第一个漂亮的仗就是救活了濒临倒闭的四川成都红旗橡胶厂，双星接管了该厂，配备了管理生产人员，按照双星的理念组织生产，使企业当年实现了赢利，之后，他们以牌扩业，利用双星的名牌市场威信，兼并濒临倒闭的同行企业，先后兼并、成立了双星中原公司、双星张家口公司、双星贵阳鞋业公司等企业。

    如今的双星已在全国形成３０００家连锁店的中国鞋业最大的营销服务体系。为加快聚集资金，加快发展速度，利用双星的品牌营销优势，吸引社会游资进入双星产品连锁专卖行列，将过去自己出资建立的双星连锁店出售或择优包、租，收回大批资金，一方面继续用来建店再卖店，实现滚动发展，不断扩大市场规模和品牌影响力，另一方面双星与一些生产基础较好但市场知名度不强的企业签订定牌生产协议，向新扩生产线注入管理和生产人员，寻求名牌产品的更大优势。

    借“鸡”下“蛋”，借牌生财，抓好质量，使双星不断扩大着市场占有份额和影响力。如在２００３年３月，下海的２名双星职工成立了双星拖鞋部，与双星集团签订了承包合同。在双星没有投入一分钱的情况下，该拖鞋部利用双星名牌的无形资产价值，借用社会力量，发展自己的市场网络，自己寻工厂下单，自己销售，实现了销售收入从零到有的历史性的跨越，并超额完成了承包指标。

    目前，双星定牌加工配套企业就达１００多家，仅在我国南方温州等地，就有１５个加工厂为双星定牌加工，在双星文化理念和严格的管理下，许多工厂依靠双星走上了发展壮大之路，有的国际品牌定牌加企业也看好了双星，纷纷与双星“结婚（亲）”。如在广东，给耐克加工生产的某制鞋工厂同时也加盟双星，成为双星的制鞋加工厂。

   实行品牌经营向经营品牌的战略转变，为双星适应品牌竞争要求，提升品牌水平，壮大品牌市场优势，找到了一条成功之路。

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