2004重大品牌招商回顾（二）

    回顾２００４年重大品牌的招商动态，也许会给中国本土企业、品牌带来些许的思考：中国企业将何时大步走向品牌全球化？

麦德龙——

    二十世纪九十年代以来许多国际大型零售连锁企业相继进入中国拓展业务。总部设在德国的麦德龙（ＭＥＴＲＯ）将仓储式超市——这种影响世界商业发展的新型业态带入中国。它不仅给我国的流通业带来新冲击，而且也为我国商业的发展引入了新战略、新思路和新理念。这对国内零售业的发展有很好的借鉴作用。

    １９９５年麦德龙集团旗下的荷兰公司与上海锦江集团合资成立上海锦江麦德龙集团，并于１９９６年在上海开设了第一家大型仓储式会员制连锁店，截至２００１年上海锦江麦德龙集团已开设了１５家连锁超市。
推出“未来商店”

    最近，包括美国沃尔玛、英国特斯科、德国麦德龙在内的零售巨头，不约而同地对无线射频技术表现出极大热情。德国麦德龙更是率先推出了试验性的“未来商店”，集中应用了各种射频高技术设备，受到各国零售业、ＩＴ业和其他行业的广泛关注。

    射频技术�煟遥疲�ＲＡＤＩＯ ＦＲＥＱＵＥＮＣＹ�犑抢�用无线电波对记录媒体进行读写识别的技术。射频识别的距离可达几十厘米至几米，且根据读写的方式不同，可以输入数千字节的信息，同时，它具有极高的保密性。

    在麦德龙“未来商店”中应用的射频和其他高技术设备的种类很多。这里还有一种智能秤，它不仅可以像一般电子秤那样称量计价，尤为令人称奇的是这种秤竟能根据果蔬的表皮特征、外观形状、颜色、大小等，识别和确定它是西红柿还是苹果，并按该商品来计量、计价和打印小票。

    再如射频通道，能够不间断发射高频无线电波（射频），记录进入商店的顾客人数和每位顾客在店内的停留时间，当然也会发现顾客是否有未结帐付款的商品，并能报警。

    还有电子货架标识和射频标签，在不同货位设有大小不一的电子显示屏，每种商品前都有射频标签，既能不断滚动地向消费者通告商品位置等信息，还能让店方随时了解哪个货架缺货了，需要赶快补货。这样，除了可提高商店的销售业绩外，还能及时掌握消费者喜好，以调整商品采购计划和商品陈放位置。

    除了零售商店外，麦德龙也在大力将射频技术及其产品应用到供货和物流等方面。从２００４年１月底到１１月底，麦德龙要求其１００家供货商在向麦德龙的１０个商品配送中心和２８１个零售商店送货时，要在商品托盘上和货柜上使用射频标签。

瞄准二线城市再投６亿欧元

    全球最大零售商之一 ——德国麦德龙�煟停澹簦颍铮牸�团主席柯博涵表示，中国已是麦德龙亚洲市场拓展的战略重心，该集团计划在未来３至５年内在华新开４０家现购自运商场，其中今年年底之前将新增２家，在中国针对外国零售、批发企业开设分店的地域限制取消之后，明年再新开１０家分店，将业务扩展至目前尚未开放的城市。

    根据中国加入世界贸易组织时签订的协定，自今年１２月１１日起，外国零售公司可以在中国任何一个城市开设外商独资的分店。

    虽然没有透露这４０家新店将开在哪些城市，不过柯博涵表示，麦德龙将更快地进军二线城市。“除了一线城市外，我们也要抓住潜力巨大的二线城市市场，只有这样我们才能真正分享中国市场的大蛋糕。”柯博涵说。据悉，明年２月之前，该集团的三家新现购自运商场将分别落户哈尔滨、南通以及南昌三个城市。

    柯博涵称，该集团力争在未来３至５年，将亚洲的销售额提升到其全球总额的１０％，而其中最重要的部分来自中国。他表示，中国业务的发展很大程度上将取决于中国员工，因此麦德龙成立了中国培训学院。这个设在上海的培训学院将与其他三个分别设在法国罗约蒙、德国杜塞尔多夫以及俄罗斯莫斯科的学院一起，共同承担起麦德龙自运国际公司的全球培训任务。

    作为麦德龙旗下最大业态，麦德龙现购自运商场自１９９６年进入中国后，迄今已在华投入３．５亿欧元，目前在中国拥有２１家门店，销售额２００３年超过５．１７亿欧元，每年在华采购额约为２０亿欧元。

百安居——

    ２００４年，百安居在中国的市场规模得到迅速扩大。据了解，截至２００４年１０月，百安居在全国范围内拥有了２０家连锁超市。而年内百安居还将在福州等城市新开设五家新店。这种迅速扩张的做法实现了百安居真正意义上的全国连锁。据２００４年９月百安居控股公司翠丰集团公布的数据显示，百安居中国２００４年上半年销售额比去年增长７６．２％，利润增长４００％，创历史新高，成为中国装饰建材市场名副其实的领军者。

自有品牌商品面世

    在国内，Ｂ＆Ｑ百安居这一建材连锁经营领域的商业品牌早已深入人心，而Ｂ＆Ｑ自有品牌商品正是百安居借助自身企业规模、经营实力、品牌信誉之优势而研发推出的一系列高品质建材商品。如今，这些品质精良、匠心独具的百安居自有品牌商品以平均每月新增４个系列的速度走向消费者。

    其实，自有品牌商品堪称世界商业发展之潮流趋势。有统计显示，美国食品类超级市场自有商品的销售额，已占到全部销售额的六分之一，达到将近４００亿美元。而且，国外一些经营药品的连锁超市也出现了自有品牌的商品，并且占到总销售额的十分之一以上。
  
    作为百安居的强项，Ｂ＆Ｑ自有品牌商品已为许多国家的消费者所熟知，并且在全球占有相当份额。在过去的二三十年中，自有品牌商品的销售额占英国百安居总销售额的３０％，其中，不少品牌在英伦半岛可谓风行一时。

    在中国，标示着“Ｂ＆Ｑ”字样的百安居自有品牌商品正在以一个加速度增长，不断与消费者见面。百安居（中国）总部提供的数据显示，百安居自有品牌商品层出不穷，５月份以来，全新面世的自有品牌商品系列超过１０个，几乎覆盖家庭装潢、居家生活等各领域。与此同时，百安居自有品牌商品的销售额节节攀升，自今年年初以来，销售额高达１千万元。

    来自百安居（中国）总部的消息显示，到２００８年，百安居在中国市场的年销售额将超过１５０亿元人民币，届时其中自有品牌商品的销售额将占据１０％至１５％的比例，达到１５亿元人民币至２０亿元人民币。

“牵手”Ｆ１世界锦标赛

    中国建材零售行业领导者－－百安居，首次开创业界赞助国际运动赛事的先河，全程赞助参加Ｆ１世界锦标赛乔丹国际赛车队，而极具标志性的乔丹国际赛车队展示赛车（ｓｈｏｗ ｃａｒ）也从４月起首度亮相中国，与众多的中国Ｆ１赛车迷“第一次亲密接触”。

    ２００４年４月１６日起，乔丹国际赛车队展示赛车就“马不停蹄”、“南北驰骋”，在国内各大百安居连锁门店进行一系列的巡回展示活动。北京百安居来广营店是巡回展示的第一站，此后，乔丹国际赛车队展示赛车先后“驶”往北京的百安居九龙店、金四季店，深圳的罗湖、南山和泰安店，广州的海珠和天河店，上海的杨浦、沪太和浦东店，以及福州、南京、无锡、大连等城市的１０余家百安居连锁门店，让更多国内Ｆ１车迷领略一级方程式赛车的逼真风采。整个巡回展示活动，一直持续到今年１２月底。

    ９月份，Ｆ１锦标赛赛事在上海举行期间，百安居就会与乔丹国际赛车队联袂掀起一个令人神往的活动高潮－－举办乔丹国际赛车队的车手与申城，及来自全国各地的Ｆ１车迷的见面活动。

    作为乔丹车队的主要赞助商，百安居可谓是吃螃蟹的人，也是首次赞助此类型的车队。百安居中国区董事总经理介绍说：百安居是一家世界知名的国际装饰建材连锁超市，其母公司是历年位列世界５００强的翠丰集团，公司实力雄厚。同时百安居一直是走在时尚的前列，开创现代家居装饰的新理念，他所创导的ＣＩＹ、ＤＩＹ，风靡全球。而Ｆ１赛事一直是一个走在时尚顶端的运动，令全球疯狂不已，此次首次引入中国，一定又会引领时尚运动的狂潮，这与百安居时尚的家居形象不谋而和，这也是百安居赞助Ｆ１赛事的初衷。

宜家——

    宜家１９９８年进入中国，先后在上海、北京开了２家店。其中上海店面积达３．３万平方米，商品种类超过７０００种，是宜家在中国的首家标准店。宜家中国２００４财政年度（２００３年９月－２００４年８月）营业额为人民币１０亿元。

    与上个财年相比，２００４财政年度宜家全球市场增幅为１５％，而中国市场的增幅达４０％。１０年到１５年内，中国有望成为宜家在全球最大的市场之一。另据介绍，中国是宜家全球最大的采购中心之一，２３％的宜家产品在中国采购并供应全球市场，其中包括灯具、纺织品、家具、塑料制品等所有门类。

抵制仿冒品  新品年降幅１２％

    为了从“小资”生活中走出来，开拓更大的大众消费市场，宜家家居将以年均１２％的幅度降低在华商品的整体售价，其中家具的降幅最大，据称这与仿冒品猖獗有关。

    对于宜家家居的“大出血”，有业内人士认为，宜家是要走出“小资”的消费圈，以摆脱日趋饱和的目标消费市场。而其中国地区总经理都福延的一席话恰恰也证实了这一点：“降价的直接目的是锁定家庭月收入在３３５０元以上的顾客，宜家要为老百姓提供负担得起的解决方案。”一位负责北京市场策划的人员还补充说，宜家将把目标消费群锁定在有孩子的家庭和未婚小两口。但在此之前，占宜家消费主力的三口之家，其家庭月收入很少有在６０００元以下的。与此同时，宜家还在今年打出了“改变很简单”的口号，旨在通过鼓励更多的消费者购买新的家居用品来盘活更大范围的家居销售市场。

    据宜家方面称，宜家大幅降低商品售价的另一个原因是抵制宜家家具仿冒品。据了解，现在有许多家具厂在疯狂仿冒宜家家具的设计和样式，仅在与宜家家居隔一条路的福利特家具建材城里，就曾经有数家家具厂的产品与宜家家具的设计和外观雷同，但是价格却比宜家的低许多，因此一些消费者通常是在宜家选好家具样式，再到这里购买低价仿冒品。通过个别产品的测试后，宜家发现，如果宜家的产品只比仿冒品高出１０％到２０％，顾客还是愿意选择宜家家具的。

启动关爱儿童计划

    在中国，今年的“六一国际儿童节”，宜家家居不但为小朋友们准备了丰富多彩的节日活动，如北欧风情的画脸、节日冰激凌、儿童特价产品、美味儿童套餐等等，他们还特别推出了“宜家儿童关爱计划”。

    这一关爱计划的核心是宜家对年轻的爸爸妈妈们、对社会的一个承诺，即为家居宝宝提供全套的安全生活解决方案。它包括安全门、安全扣、安全带、防护栏板、浴室防滑垫、楼梯防滑条、安全门挡，转角防撞物等八种美观小巧、帕特鲁—宜家儿童安全系列产品。无一不体现出宜家独有的关爱理念。

   “宜家儿童关爱计划”还包括宜家对所有儿童产品设计和生产的安全承诺。在宜家，有个让孩子们心怡的独特天地，称为“儿童用品部”。在“儿童用品部”中销售的所有产品都与儿童相关，它们从设计、选材、生产和销售都有严格、特殊的规定，在这一点上宜家完全符合欧洲通行的《儿童用品生产规则》。

   “宜家儿童关爱计划”的推出还秉承了宜家家居一贯的简约、舒适、实用的北欧风格，低成本、高质量的选材，人文理念的设计，舒适的购物环境，温馨的营销计划……这一切都使消费者能百分百放心地购买宜家产品。

“娱乐购物”的家居文化

    宜家一直以来都倡导“娱乐购物”的家居文化，他们认为，“宜家是一个充满娱乐氛围的商店，我们不希望来这里的人们失望”。宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。宜家文化让顾客体会到：原来厨房可以如此整洁大方、井然有序，客厅可以如此色彩缤纷、功能丰富，卧室可以如此温馨无比、风情万种。顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。

好百年——

    １９９９年１月，营业面积达２万多平方米的第一家好百年分店�熀冒倌晟钲诤楹�店�犜谏钲诳�业，凭借国际流行的一站式购物理念，高品位、时尚化、五星级购物环境等先进的经营模式，迅即在中国家居流通领域走红，一跃成为中国家居流通业一颗耀眼的明星。

    从２００２年下半年起，好百年开始逐步向全国市场扩张，成功开设了好百年珠海店、长沙店、上海东方店。进入２００４年，好百年又宣布将于两年内在北京、上海、广州、大连、重庆、福州等国内中心城市建立１０家以上单店面积超过５万平方米的家居购物中心，新增营业面积５０万平方米，这些标志着好百年战略扩张已进入提速期。未来１０年，好百年将以每年新增１０家以上分店的速度实现跳跃式发展，并将实现在全国主要大中城市总计开设１００家以上分店、总营业面积达到５００万平方米、年营业额超过２００亿元的战略目标。

掀起绿色家具风暴

    据好百年有关人士介绍，在我国，绿色家具通常是“绿色设计、绿色生产、绿色包装、绿色营销”，即“四绿”技术体系的综合体现。绿色家具是指那些立足于生态产业的基础上，合理开发、利用自然材料生产出来的、能够满足使用者特定需求、有益于使用者健康并且具有极高文化底蕴和科技含量的家具。其中包含几层含义：一是家具本身无污染、无毒害；二是要具有较高艺术内涵和审美功能，与室内设计相呼应，创造一个和谐优美的居家办公环境；三是便于回收、处理、再利用，当家具不再使用进行处理时，不会对环境造成污染。

    虽然我国有关于绿色家具的规定，但由于目前家具业进入门槛低，导致很多中小家具生产和销售企业并没有严格遵守国家标准。据悉，国家强制性标准规定家具产品中甲醛释放量应小于等于１．５ｍｇ／Ｌ，而北京２００３年对家具市场的调查显示，甲醛释放量最高的为１７ｍｇ／Ｌ，超标达１１倍之多。不过家具业较发达的深圳在绿色环保家具方面则走在前面，家具销售商和厂家共同倡导《绿色环保自律公约》。如国内知名家居连锁企业好百年承诺，商场内具有“中国绿色环保家具”称号的品牌，其甲醛、苯等化学物质的含量均低于国家规定的安全标准。据介绍，分布在全国范围内的好百年分店有９５％以上的家具获得“绿色环保产品”称号，如皇朝、红苹果、圆方园、曲美和健威等。

对接东北经济圈

    国内著名家居连锁企业好百年近期与大连市福佳·新天地广场有限公司在大连举行好百年大连店项目签约仪式，整体营业面积为４００００平方米的好百年大连店项目正式启动。据悉，好百年在东北一些新的和继续扩大投资规模的项目也正在积极推进中，在未来３年内，好百年将在东北开１０家分店，其中有７家是单店面积在３００００—６００００平方米的民用家居购物中心，３家是单店面积在１００００平方米以上的专业办公家具超级商场。按照计划，届时好百年在东北的销售额可突破３０亿元。

    玩转珠三角、融入长三角、对接东北经济圈，这对好百年的品牌来说是个考验。好百年认识到，未来发展的定位如何将直接决定好百年在扩张中的成败。在总结自己经验教训的基础上，结合目前中国家居业的现状，好百年确定了发展高端市场的定位。用好百年负责人的话说是：用国际一流的名店标准，打造超大规模、突出“一站式”购物特色的家居购物中心。

    据了解，好百年将按照其先进的经营模式对所有分店进行管理，全面引进世界各地的家居名牌，使其成为以经营名牌家居和“一站式”购物为特色的高档家居消费场所。

国美——

    在汲取国际连锁超市成功经验的基础上，国美电器结合中国市场特色，确立了“建立全国零售连锁网络”的发展战略。到２００４年年底，国美电器将基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设，同时扩展到较为富裕的二级市场，并致力于用２—４年的时间占有中国家电市场２０％的份额；２００３年１１月，国美在香港开设了第一家分店，迈出了开拓海外市场的探索性的第一步，国美电器最终将进入国际市场，逐步树立其国际商业品牌。

国美彩电：领跑高端 落地中低端

    ２００４年，１６家彩电巨头齐聚北京，共同探讨彩电、特别是平板彩电的合作思路，力图掀起“金九银十”彩电黄金季节的强烈攻势。

    伴随着彩电的更新换代，国美电器也是紧跟时代调整步伐，完成一次次的蜕变成长。如今，“数字”已经成为彩电市场上潮流和趋势的代名词，国美电器作为家电行业的领航者，再一次甩出大手笔：国美首届金牌数字电视节横空出世，１６０家门店全国连动，价格直降，全场普惠！

    数字高清、背投、液晶、等离子等高端彩电将是日后彩电消费的主要构成，此次国美电器首届数字电视节就是把握了目前彩电市场的主要发展趋势，针对消费者新的消费观念，领跑高端、落地中低端产品。为了筹备此次金牌数字电视节，国美高层领导一个月前就已经频频出动与彩电界的各路诸侯会晤谈判，为消费者争取了大量节日资源。

    国美首届金牌数字电视节，国美电器主推的彩电品牌都将经过国美实验室的严格检测；而且数字电视节上，国美推出的数十款国美首销、包销、定制彩电，国美通过以销定产的方式把节约下来的销售成本以普惠的方式让利给广大消费者。 

瞄准二三级市场

    ２００４年８月２８日，国美电器在佛山地区的第二家门店黄岐国美正式开门试业并于９月１１日正式开业。与此同时，国美电器在广州市内的客村店也已进入门店装修和人员招聘阶段。国美电器华南区总经理王俊洲表示：国美电器始终将广州视为其全国战略中的“黄金圈”，在广州至少要“圈下１５个圈”，年内要占据４０％的市场份额。

    另一方面，苏宁方面也称，上市之后，苏宁将加速二级市场的门店建设，也有进军三级市场的计划，但具体日程表并未透露。业内人士分析认为，随着国美、苏宁等家电连锁企业上市的成功，它们的资金实力势必增强，圈地二、三级市场在所难免。

    王俊洲表示，此次国美两周内新添两家门店，加上深圳正在筹备的４家门店，国美华南地区的整体规模将达２４家。广州地区的商城数量达９家，年内还有３家将陆续开业，门店数量是竞争对手的两倍，实现今年年初定下的开发目标。他认为，广州家电市场竞争激烈，现在已不是简单的“大鱼吃小鱼”或“快鱼吃慢鱼”，而是“大而快的鱼”才能生存，只快不大或只大不快的鱼最终都将在竞争中被吃掉。国美下一步将重点挺进珠三角腹地，瞄准二、三级市场。

    王俊洲表示，国美之所以有信心持续开发二三级市场，是因为在珠三角城市做过充分的市场调查。以同一款大屏幕等离子彩电为例，南海地区的售价起码要高出国美电器２０００元以上，个别型号甚至高出４０００元。一台同品牌的单冷分体空调，顺德地区的售价在１５００－１６００元之间，而国美只卖１０００元左右，仅仅二十几公里之隔，两者竟相差５００多元，因此，国美非常看好二三级市场。

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