欧时力，植入式营销做得值不值

 
    植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，与故事情节一起，让观众留下对产品及品牌印象，从而达到营销的目的。

　　近日，中国首部媒体时尚界互动短片剧集《安与安寻》正在ELLE中文网、优酷、土豆等各大网站播出。Ochirly品牌为剧中女主角度身搭配了数十套华服，力图营造今年春夏至HOT的摩登热潮。不过，作为植入式广告的投资者Ochirly品牌，这一举动却遭到很多营销专家的疑义。

　　冯小刚贺岁电影《非诚勿扰》票房突破三亿，叫好又叫座。观众在享受冯式电影的同时，也记住了西溪湿地、斯巴鲁汽车、茉莉餐厅、剑南春酒。这些在电影中出现的产品，是典型的植入式广告。而本次Ochirly品牌在《安与安寻》中的投入，可以说很难与电影中的植入式营销相媲美。

　　不过电影与电视和其他媒体不同，有其自身特点。首先，电影与电视收看环境的不同，导致广告效果的不同。电视是家庭收看行为，环境单调，氛围宽松，观众在这样的环境下放松、自由，注意力不够集中。同时，由于只是休闲，没有明确的目的，可能会随时被其他事情打断，连续性不够。所以，电视的广告效果不够集中。

　　“与之相比来说，网络投放传播效果又次于电视，虽然《安与安寻》在ELLE中文网、优酷、土豆等各大网站都有播出，但是最后的结果很可能是叫好不叫座。”某资深营销专家告诉记者，“本营销案例里有登陆ELLE旗下新杂志《安》的网站，参与女主角安想造型搭配互动，赢取Ochirly礼券的活动。可见这个活动具有一定的互动性，但是不可以说就是2.0营销。”

　　自《安与安寻》短片开播以来，浏览人数开始上升，但是，由于不是电视的播放方式，所以短片的浏览量很难统计，很可能12集短剧要推迟在1年中才被陆续浏览完。所以活动的执行上会面临一些困难。

　　“网络视频需要有创意性、娱乐性的内容，更多年轻人并不愿意在网上看言情剧。”有资深营销专家对记者说，“网络营销针对大众快速消费者比较好，不适合为时尚品牌作推广。”

　　不过，Ochirly品牌还是大胆的选择了《安与安寻》，选择了《安》——ELLE旗下加上试刊不过三年的新杂志作互动以及植入式推广。

　　Ochirly品牌负责人告诉记者：“品牌从流光溢彩的都市生活中汲取灵感，运用钉珠、绣花、流苏结等设计元素，与时髦酷型的现代时装混搭拼撞，袖口、胸襟等细节之处，着力闪耀活力与优雅的重叠，让现代女性重新回味流金岁月的摩登性感。也希望品牌在《安与安寻》中的努力可以为品牌推广做出贡献。”

　　不过品牌标示在剧中始终体现不够显著。品牌产品由于没有显著的风格特色，让Ochirly品牌穿在《安与安寻》的女主角身上没有独到与特别的可传播势能。

　　产品作为主角，贯穿始终的植入式营销方式常常成为植入式营销最常用的方法。此类植入式广告，产品与故事情节紧密相关，甚至成为片子的主角。比如《终极杀阵》(又名《出租车司机》)系列电影中，标致汽车是电影主人公的座驾，吸引观众的除了男主角的疯狂飚车，就是标致汽车的良好性能了。观众在轻松的气氛中，记住了标致良好的品牌形象。电影《致命手机》中的诺基亚手机以及国产电影《保持通话》中的摩托罗拉手机，同样作为电影的关键角色，起着串联情节的作用。因为产品与电影情节的自然融合，没有任何突兀感，使观众在看电影的时候，自然记住了产品,广告效果更好。

　　而Ochirly品牌负责人对于在植入式营销方面做的不够具有推广力道方面，认为在《安与安寻》中本来也只是尝试一种全新的营销方式。品牌方面认为：“虽然该剧汇集了时尚、情感、都市等多种元素，起用了来自台湾的主创团队，并大胆邀来多位80后演艺新人，如女主人公安想的饰演者张俪、男主人公庞德的饰演者赵宏义及吴晓仁、周伟童等。据了解，《安与安寻》共12集，讲述了时装杂志编辑安想生活里爱情与事业频频碰撞的故事。不过由于剧本故事内容简单，演员阵容不够强大，有营销专家表示在这样一部片子中投入植入式广告不会比《奋斗》植入广告来的有效。”

　　“而细算之一下，Ochirly品牌本次营销案例应该说是不亏的。”桦榭广告负责人表示，“《安与安寻》更大的投资支持由宝洁公司旗下8大洗发水品牌承担，而Ochirly品牌只是支付了服装赞助以及相关费用。”

　　不过综观这个营销案例，事实上Ochirly与P＆G这两个领衔赞助企业都没有得到最好的推广效果,而事实上ELLE杂志下的新杂志《安》才是这个营销案例的直接受益者。
 

http://ppzw.com/article/

1