不景气营销

4.降价不降身份的窍门

　　面对经济危机，不少企业纷纷祭出降价这一杀手锏，希望通过降低消费成本来留住消费者，然而，一方面低价带来的销量并不一定能够补偿让利的损失，另一方面，对于原本处在中高端的企业来说，降价还可能使品牌形象受到影响。那到底还要不要降价？如果不得不降，又该如何降价呢？

　　主打高端消费体验的星巴克，最近也面临同样的问题。经济不景气加上竞争激烈，令星巴克业绩一落千丈，公司在今年首季盈利大跌69%。这使其在3月初不得不进行了产品战略调整，希望其价格既能吸引顾客，同时产品又要符合其高端的品牌形象，那么星巴克是如何进行这一艰难平衡的呢？

　　首先，不采取突然降价的方式，而是在降低价位前先进行预热。

　　为了增加品牌形象对低价的包容性，避免品牌形象一下子发生很大变化而让消费者难以接受。星巴克从打破以往消费者对于品牌的一些成见入手。比如，美国消费者通常认为星巴克只售高档产品，也就是只卖每杯4美元以上的咖啡。针对这一情况，星巴克就指导各分店的咖啡冲调师主动告诉客人，店内饮料平均售价实际上是3美元，而且其中90%的饮料价格都在4美元以下。这样，当星巴克推出价格较低的产品时消费者就不会大吃一惊了！

　　其次，通过推出低价的新产品来拉低产品的价格，而不是将原有产品直接降价。

　　据调查，在经济恶化的情况下，企业如果降价，有70%的消费者会认为该品牌平时的价格过高了；有62%的消费者觉得降价的产品是积压的或是快要到期的。而对于没降价的品牌，64%的消费者认为产品一定是非常受欢迎；同样64%的消费者认为产品有很好的价值。

　　这就告诉我们，如果直接降价，除非是处理存货，否则消费者一定会对产品的价值产生怀疑，从而必然影响消费者对于品牌的印象。摩托罗拉V3手机的快速降价就让不少早期花高价购买的消费者深深受到了伤害。而星巴克则避免了这一情况，它通过在美国三个州分别对五十名顾客进行追踪调查，记录他们在家中及餐厅进食早餐的详情，研发出了3.95美元的优惠早餐，消费者可比原来节省1.2美元。

　　再次，尽量维持固有的消费者，跟随他们一起改变，而不是轻易进入其他的细分市场。

　　企业的品牌形象根本上取决于企业是在为哪一群消费者所服务，因此，当企业进入新的细分市场时，往往意味着增加了新的消费群，这便会使老客户怀疑自己还是不是企业服务的对象，企业的品牌形象也因而会模糊。

　　因此，在金融危机的情况下，星巴克通过对既有消费者的研究，识别出其中最容易受到金融危机影响而改变消费行为的客户群。比如，星巴克发现，对价格敏感多是偶尔才来一次星巴克的消费者，在金融危机的影响下，他们可能就会取消这些消费。因此，星巴克就通过推出新的低价产品以及会员折扣的方式来降低消费成本，从而尽可能地把他们留住。

　　相反，中国著名的餐饮企业俏江南在面对消费下滑时就转变了客户定位，降价20%，并将服务的目标人群从商务高端向大众消费群体扩展，试图吸引以家庭为单位的消费者。但是有不少消费者认为，20%的降价幅度对普通消费者并没有足够的吸引力，反而给消费者造成了“俏江南不再高不可攀”的印象，如此看来，俏江南目前的做法确实会有得不偿失的风险。

　　另外，星巴克在推出相对较为低端的产品时，还注意与其他低端品牌进行差异化。

　　比如说，星巴克推出的速溶咖啡，虽然每杯1美元的价格比其通常的非速溶咖啡价格低，但是它又远高于普通的速溶咖啡0.2美元的售价。因此可谓速溶咖啡中的高端产品，这与星巴克咖啡专家的品牌形象是相符合的。

　　类似地，在其他行业也有这样的例子。比如，针对日渐受欢迎的小型车，丰田2008年推出了售价约14000美元的高端新款小型车，期望改变小型车都是低价、低品质的印象。

　　总的来说，在经济不景气的情况下，企业降低产品的价位可能是必须的选择，但是在具体实施的过程中，为了避免对品牌形象造成负面影响，星巴克的经验也许值得借鉴！

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