如果王老吉是品牌崛起典范，那么其背后品牌推手成美就是最大功臣

　　如何去研究你的消费者?

　　综观王老吉的营销案例，研究消费者和市场占了成美工作的很大比重。而他们对消费者的认知，已经不是山寨手机老板们那种“全凭做销售感觉出来”的方式。

　　耿一诚说，要研究消费者，首先要走访“专家”，并且沟通方式很重要。这里的专家不是我们通常意义上的“学术派”，可能是消费者、经销商，或者企业内部人员。并且，在不同的领域，选择的“专家”可能完全不同，这要看谁真正了解市场。

　　耿一诚举例说，在OTC药的领域专家走访，企业老总、优秀的大区销售总监，还有导购员和店长对研究帮助很大;而在啤酒行业，则从经销商那能得到更多的帮助。

　　沟通方式也很重要。如走访老总之类的人物，多会邀请他们到酒店谈;而如果走访终端导购人员，多约在麦当劳这样的地方。“要尽量让你的被访者有安全感。”耿一诚强调。“另外，千万别用：‘先生，请问您的媒体消费习惯是什么样的?’这一类的‘官僚学术’语言。”

　　在帮某啤酒公司考察农村市场时，成美的调查人员将自己打扮成学生的模样，车开到村口就停下，“开到村里面别人还以为是哪里来的领导呢!那样只会妨碍沟通。”而选择受访者，多会选择村干部，因为他们多少见过一些世面，聊高兴了，还让他们叫一些村里的“能人”来一起聊。

　　印第安人与哈哈镜

　　在对消费者进行了充分的调查后，就是要做好战略定位了。“定位的要点就是，消费者很需要，但竞争对手又无法提供的。”耿一诚说。如给黄金酒的定位是“礼品”，而非“补品”;江中牌健胃消食片的定位，是“日常助消化用药”，避开了与针对“胃药”“吗丁啉”之间的直接竞争。

　　“做战略定位，应该要不拘一格。”耿一诚说。他讲述了广告大师詹姆斯·韦伯·扬(JamesWebbYoung，1886-1973)如何打动印第安人的故事。一家酒店老板在印第安人回家的必经之地，建了一家非常漂亮的酒店，希望他们能在途中停下来，在这里消费。但是如何吸引他们呢?酒店老板找到韦伯·扬。后者通过观察发现，印第安人对美国白人的生活充满了好奇，经常会驻足观看。后来，韦伯·扬想出来一招，他让老板在酒店门口放一块很大的哈哈镜。当印第安人经过时，看到镜子里自己夸张的模样，顿时乐了，由于好奇，就停下来进了酒店……这家酒店从此成了印第安人心目中“快乐的地方”。瞧，就这么简单!

　　事实上，成美的做法并不新鲜，他们的理论也来自于国外，但是，在中国的市场环境下，又不拘于理论，往往得出于外国企业相异的结论。“就是要把外国的先进理论，与中国的具体实践相结合。”耿一诚笑言。

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