食品营销：便利店或成新模式

找准市场定位 明星代言打响知名度

  　其实，2006年，在烘焙食品市场上，蛋黄派产品已经成熟，市场容量近百亿，但是消费者对于蛋黄派已经逐渐失去兴趣，需要新的类似产品来替代。盼盼食品看准了这一时机，推出一种烘烤类小面包，这种面包富有营养，保存时间能达到9个月之久，盼盼食品为之取名“法式小面包”。

  　“法式小面包是在PK了另一款食品之后幸存的。”蔡金钗还记得当初的选择，一种可以长期保存的烘烤类小面包和一种颗粒状小麦膨化食品摆到了办公桌上，两个都是具有专利技术的创新产品，“开了很多次会，最终统一了意见，虽然颗粒状小麦膨化食品市场势头看似较为乐观，但是从长远的眼光看，烘烤类面包富有营养，可以作为代餐食品，市场空间更大”。

 　 在找准市场定位之后，盼盼决定集中资源全力推“法式小面包”，并请了蒋雯丽作为代言人，“蒋雯丽亲切健康的形象，非常适合代言全家食用的盼盼法式小面包”。

 　 市场定位和代言人都选定了，剩下的就是如何打响知名度，广告依然是首选，如同几年前一样，产品迅速地铺向市场，盼盼花费巨资拍摄的广告片，在福建、重庆、安徽等区域卫视上持续热播，“但是市场反响并不热烈，大家见面时还是互相鼓励，但心里都很不安。”尽管很有把握，蔡金钗对这次“豪赌”依然有点担心。

 　 但是销售局面开始出现戏剧化的发展，仅仅一个月后，在很多地区的商超中，顾客开始指名购买盼盼法式小面包，几个月后，法式小面包火遍了全国市场，市场开始出现供不应求的状况。

  　“能这么快打开市场，除了广告效应之外，我们花了几年时间打造的营销网络，也功不可没。”就是在那个时候，很多经销商认可了蔡金钗的“大树理论”。

  　“在电视上看到了，想买，到超市一看，就可以买到了！我们花那么大力气打造营销网络，要的就是这个效果。”从2004年开始，盼盼取消了省级代理商，发展市、县甚至乡镇级代理，而且所有代理商享受的价格、政策、服务都是一样的，最终在全国范围内选定了3000多家合作伙伴。

  　因为有了这样一个遍布全国的营销网络，加上在宣传方面的大力推广，法式小面包以超大的覆盖范围、超强的推销力度，第一时间出现在有需要的消费者面前，短短几个月能风靡全国也就不奇怪了。

发展新拐点 梳理产品和经销商

  　自2006年法式小面包取得突破后，盼盼食品目前正处于一个新的拐点，有挑战也有机会：“突破了，盼盼食品将会发展成为一个中大型企业集团，如果突不过去，盼盼将可能会局限为一个中小型食品企业，然后徘徊若干年。”蔡金钗对下一步的营销也已有了打算。

  　目前盼盼共有13个分公司，计划在安徽和河北兴建两个新的分厂，整个生产布局将更加完备，“此前，盼盼的网络集中在长江以北，下一阶段，随着浙江等地方卫视电视广告的陆续投放，长江以南也会有大的动作。”

 　 盼盼的产品目前仍以二、三级市场为主，下一阶段，盼盼的目标是在一级市场寻找新的目标VIP经销商，“这些经销商必须和盼盼的企业文化和营销理念相匹配，只有掌握了一级市场大的战略经销商资源，盼盼在后续的中高端新品推广、品牌建设和团队建设上才能够取得更大的发展”。

 　 “对于那些不能给企业带来销量和不能给品牌带来加分的产品，要重新进行梳理。”蔡金钗认为，关键在于，盼盼的产品链需要有一个新的突破，营销网络也才有用武之地。

  （盼盼食品集团媒介经理林志军对本文亦有贡献）

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