中式快餐连锁第一品牌马兰拉面在沈阳全军覆没

　　马兰拉面曾被称为中式快餐连锁的第一品牌，而到今年上半年，沈阳20家马兰拉面馆却全军覆没。其中反映出来的典型问题也折射出了马兰拉面的生存瓶颈。

　　马兰拉面连锁餐饮公司总经理刘雅文告诉记者，公司正与香港特区一家知名饮食集团进行合资谈判，合作模式基本敲定：双方都不控股，各占50%股份，以使马兰拉面转型为休闲餐吧。

　　而这种合资转型寻求突破之举目前看来还前路不明。

　　到马兰拉面创业

　　7月18日下午，沈阳鲁迅艺术学院西门，老陈推着自行车等待记者。他曾经是“马兰拉面”在沈阳的主要经营者之一，目前在家待岗。

　　老陈说，2002年5月13日是他一辈子都不会忘的日子。这一天，第一批沈阳马兰拉面的中层正式报到，在此之前，老陈在以修理大炮为主的军企——3301厂工作，是一名部室主任。

　　曾经在2000年，马兰拉面的母公司蓝星集团将35家几乎全部位于省会级以上城市的军队脱钩企业收于麾下，沈阳的3301和7407厂也在其中。目前全国马兰拉面的直营店都是由蓝星集团收编的35家军工企业在经营。2002年5月，为了实现马兰拉面到2010年发展到1万家的目标，蓝星集团从这两家厂抽调200人参加了蓝星下属企业马兰拉面餐饮连锁公司的动员会，会上时任马兰拉面董事长的陈实为大家描绘了未来的计划：马兰拉面要在沈阳建20～30家店，并将投入1200万元。

　　最初，开店的租金由马兰总店交纳，工厂照旧支付员工工资。于是房产部、配送部、运营部、工程部、培训部等很快组建了，虽然大家都没干过经营，但很快都全力开始投入。

　　当物色了一家年租金在29万元左右，在省公安厅附近人流比较大的店面时，却被刚成立的房产部否了，理由是太贵。后来，又物色了一家在沈阳南站的店面，正对出站口，但是一听说租金50万左右，他们也放弃了。“租金不能太高”成为首要的指标，终于他们确定了几处、200～300平方米租金都不高过一年18万元的店面。

　　“马兰拉面离‘火’的地点，总是隔一条马路。”老陈苦笑着说，这是最初以考虑租金为第一位的后果。

　　“马兰拉面，一拉一大片”

　　开业的头两个月，马兰拉面卖的不错，曾一度每天营业额达到了2000多元。但是，一两个月后，降到1000来元的进账，后降到500元～600元左右。每开一家店，情况都会如此。但半年内，马兰拉面还是以每月一家店的速度开业。

　　据当时做配送的一位人士回忆，总部的培训是“蜻蜓点水”，上了几次课就没有下文。而且也只派了一位在北京有开店经验的领导来总牵头。虽然从店面标识到桌椅碗筷都是从总部直接配送，但是什么是马兰拉面的真正味道，这些沈阳的经营者是糊涂的。在最初开业半年多后，马兰拉面应有的1、2、3、4、5、6、7号调料，只有1号和3号各家会频繁购买，其他的都很少用了。从总部进的调料很贵，1号主料一袋3两，就要3块钱。“各家店在本地自己选料，那样的味道能对吗？”他反问。

　　半年以后，马兰拉面终于在沈阳开了6家店，但是基本都处于亏损状态(一家位于某医院附近的店除外)。马兰总公司把6家店下放到同一母公司下的蓝星商社。以前由总部承担的租金也转嫁到了商社的头上。一年后，沈阳已经开出了10家店。

　　一位做了不到一年就想办法调离的管理者说，当时没有足够的钱开新店，就挪工程款，先给一部分，施工了再说。

　　对于亏损，当时在给总部的分析报告上也总结了各种原因：4块一碗的马兰拉面太贵，沈阳市一碗面价钱基本在2元左右，而且分量十足；马兰拉面是碗大，面少；味道不被认可，也不统一；选址不当。

　　马兰拉面在沈阳最初的6家已经倒了两家，而新的开店任务又落到了7407和3301工厂身上，必须再开10家店。当时已经没有人愿意再尝试承包了。2004年9月以后，各个店的租金陆续到期，旧账新愁一齐涌上。沈阳马兰拉面终于陆续全部关张。

　　一位沈阳马兰拉面管理者告诉记者，马兰拉面兵败沈阳不仅仅是当地管理者水平的问题。体制问题、乐观的前期估策、缺乏对当地消费习惯、能力的深入了解，没有系统的培训、以及模式的严格复制，导致最终失去有效控制等，都是其症结所在。

　　“有一本《细节决定成败》的书在写到马兰拉面时，说了一句话：马兰拉面，一拉一大片。”曾任沈阳马兰拉面连锁总经理的温先生对记者反复重复这句话。

　　总体形势不容乐观

　　而马兰拉面其他省份的状况似乎也不容乐观。

　　7月11日，甘肃省工商行政管理局传出消息，兰州马兰拉面快餐连锁有限责任公司没有依法参加年度企业年检，被工商局依法吊销了《企业法人营业执照》和《营业执照》。

　　一位曾参与沈阳马兰拉面经营的张先生告诉记者，当时他们会定期进行全国各城市销售额排名。虽然沈阳经常是后几名，但还不是最差的。而当时经营情况最好的也就属北京了，其次是太原。但是，也有开了没多久就关的，如大连，当时与沈阳在2002年同时开店，但是开了三四个月就“黄”了。

　　“马兰拉面总公司培训部有三个人，外聘的有几名老师。加盟部有6个人。”马兰拉面企划部肖女士告诉记者。在蓝星集团网站上，2002年马兰拉面连锁店铺数据是436家，到目前马兰拉面店铺总数为439家。三年间几乎没有增长。肖女士解释为：1/3租约到期，1/3关闭了，而补充的是新开的店面。新加盟的店多在山东等地。

　　而另据中国连锁经营协会统计分析，作为特许加盟的主导力量，餐饮业已步入品牌调整期。马兰拉面、老家快餐店2004年加盟店数仅增长3%左右，大大少于直营店的增长。

　　转型遏制美誉度下滑

　　也许，马兰拉面正在等待新一轮的蜕变，但这个过程也许并不轻松。

　　“目前马兰休闲餐厅只是我们的一个尝试，希望借此提高我们一度下滑的美誉度。而对于休闲餐厅的经营业绩和开店计划暂不能透露。”马兰拉面连锁总经理刘雅文告诉记者，未来马兰所有的连锁是否需要提高菜色种类，或者只是改善环境，就能够提高价位，都还是未知的。

　　目前马兰拉面在北京万柳和奥体东门附近开有休闲餐厅。

　　上海英昂咨询公司行业分析师韩军，也就记者描述的马兰休闲餐厅情况提出了忧虑，从目前休闲餐厅的陈设和菜样看，马兰新的经营思路仍不太清晰，任何一家餐饮企业最头痛的就是菜谱，而马兰休闲餐厅仍推出了上百种食品。如何标准化，如何有效地在以后的推广中，有效复制和控制？这些问题只好留给未来。

　　刘雅文对此忧虑的解释为，“我们不一定完全做到一致，但是能够在消费者感受不到变化的范围内就够了。”

　　新的改变已经开始。8月1日，马兰拉面20家店的汤料将全部实现统一物流配送，而且，很快也将推广到全北京70多家店。

　　“不同领导有不同的历史任务，我刚来不久，对马兰以前的情况不太了解，请你们寄希望于以后。”马兰拉面连锁总经理刘雅文同日说。

中国品牌总网

1