明星广告性价比盘点：代言商品双刃剑

　　明星潮起潮落

　　周杰伦替下郭富城

　　现在满大街都是蔡依林、周杰伦的广告牌，电视上十几个频道车轮播放林志玲、章子怡的倩影。细心的读者也许会发现，明星们代言广告似乎正应了一句话“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上”。

　　在人们的记忆里，有这样一个镜头：周润发拿着水壶，笑吟吟地帮一位美女洗头，画外音“百年润发……”在业内看来，这则拍摄于上世纪90年代中期的洗发水广告很有代表性。因为与此同时，少数“有想法”的企业开始摸石头过河，直接促成了第一批代言明星的走红。

　　汪自东(化名)是某国际著名日化巨头企业驻浙江分公司的市场部经理，该公司当年请到关之琳做代言人，他便在其中起到了关键作用。

　　在汪自东看来，能跻身第一批“代言明星”队伍的，时至今日都成了殿堂级的“一哥”、“一姐”：“1997年、1998年的时候，刘德华的代言广告能达到十几个，周润发就不用说了，其他能排得上号的还有郭富城、巩俐、王菲、刘嘉玲、周华健。他们尤其特别受服装、日用品企业青睐。”

　　在品牌专家冯启眼里，第一批“代言明星”的效应尤其长远，直到现在，不少人的身价依然属于翘楚级别，比如刚刚以百万身价代言伯爵表的张曼玉。

　　“差不多从2002年开始，周杰伦、王力宏等人的代言品牌逐渐多了起来，从根本上来说，是因为‘80后’逐渐成了引领时尚和消费的主力，他们更喜欢新兴偶像。”冯启说。

　　最典型的“更替”莫过于温州某著名服装品牌，就在几年前，竖立在全国各大城市的郭富城广告牌统统被换成了周杰伦的头像。“原因很简单，因为他(周杰伦)更当红。”该服装品牌老总周先生告诉记者。

　　不过，到了近几年，广告代言的方向又变了，往往一部影视作品的突然蹿红，就有可能带来明显的“蝴蝶效应”——电视剧《武林外传》一放，“郭芙蓉”姚晨的身价翻了四五倍；电视剧《士兵突击》一播，“许三多”王宝强拿到7位数的酬劳代言东风汽车……但是这些明星代言，还是被认为有一定风险，因为他们走红的持续性不明朗。

　　百事中国区首席市场官许智伟告诉记者，他们这次更替代言明星，是出于多方面的考虑：“罗志祥、黄晓明和李俊基都是横跨多个领域的艺人，无论是自身素质还是‘粉丝’基础，都有着强大的感染力。”

　　明星代言，身价几许

　　周润发屹立前沿不倒

　　当“明星代言”逐渐走向成熟的时候，大牌小牌的艺人们，越来越像橱窗里琳琅的商品——明码标价，任君选择。天地经纪公司的负责人Sam用自己的实战经验和江湖经验，对明星身价来次大起底：“所有的都是标价，至于能打几折，或者买几送几，还得看每个商家自己的谈判功力。”

　　第一档：600万至1200万(一般代言时限为两年)

　　周润发：1200万

　　明星代言的领路人，又在好莱坞混过，明星都叫他大哥，大哥总得有大哥的身价吧。

　　刘德华：800万

　　他代言过的广告比他拍过的电影还要多，仔细想想，你身边吃的、穿的、用的，貌似都沾染着华仔的影子。

　　梁朝伟：800万

　　每年都跟刘德华抢影帝，代言方面当然也要火拼一场。

　　张曼玉：600万

　　拍的电影越来越少，代言费却水涨船高，在张曼玉身上似乎并没有太多逻辑可言。

　　李连杰：500万

　　照理说他应该是跟华仔在一个水平线上的，想来想去还是不够“多栖”，赶紧出张唱片去吧。

　　第三档：50万至300万

　　黄晓明：250万

　　形象正面，绯闻少，是棵“代言大户”的好苗子。

　　范冰冰：200万

　　话题女王之一，跟广告身价不成正比，这点上建议观摩林志玲的成功范本。

　　用刘翔换下田亮

　　明星靠的是人气和实力，代言成功的话往往能为商家带来巨大的经济和社会效益。

　　现在在搜索引擎里打入“明星代言”四个字，跳出的一半以上都是各种经纪公司的名字。事实证明，大多数商家还是依靠此种渠道“捕捞”代言人。

　　天地经纪公司是网上小有名气的代言中介公司，其负责人Sam告诉记者，刘德华、任贤齐等艺人的好几单代言广告，都是他们牵线的，而经纪公司得到的分成，通常是代言费的8％至10％——“如果是200万元的单子，我们就赚20万元左右，这是约定俗成的行规”。

　　而有些大公司则会直接找到中意明星的经纪人开价。

　　“像百事可乐、可口可乐都有成熟的市场团队，独立操作不是问题。”Sam说，“而且现在明星的标价非常清楚，没人会傻到只拿几十万元去找林志玲的经纪人。”

　　汪自东向记者透露，商家有时候会直接拿着新产品找到某女明星家里，让她试用，“这样连经纪人这道门槛都不用管”。

　　尽管百事公司没有承认“踢掉”陈冠希，但在许多人看来，高调签入新成员，实际上已是换血之举，而明星代言“新陈代谢”的速度，显然是越来越快。据中国品牌研究院的调查发现，以往明星代言品牌的时间平均为72至80周，但是现在平均下降到只有45至52周，像某保健品，代言人在短短1年内从田亮换成刘翔，后来又增加了易建联。

　　一个品牌更换代言人的标准到底是什么？

　　“像陈冠希的‘不雅照事件’的杀伤力太大了，即使企业不换人，消费者也会抵制。”汪自东说。据记者了解，某牛仔裤品牌在国内的店面大多撤下了陈冠希的广告牌。可口可乐公司市场部一位中层管理人员告诉记者，他们会选择处于上升状态的明星：“像我们这里的刘翔、S.H.E等都有很大的发展空间，这对品牌美誉度的连带作用是很明显的。如果发现所签的艺人开始走下坡路，那就一定要坚决放弃，因为那样的保值期实在是太短了。”

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