儿童用品：集体发力品牌营销

N本报记者 陆烨垭

    继前两周，体育用品和服装两大产业竞相参与品牌营销案例展示之后，本周，活动的触角延伸至潜力无限的儿童用品产业。“当下正是儿童用品产业品牌营销的发力阶段，在此阶段开展营销案例展示评选活动，对儿童用品品牌营销是个很好的推动和促进。”得知本报正在开展“2009泉州十大优秀品牌营销案例”征集和展示活动后，ABC童鞋品牌营销总监罗正明高兴地表示。
  　不仅ABC，格林、足友等致力于儿童用品产业发展的企业，都纷纷表示要积极参与本次活动。格林集团董事长赵建河还吩咐下属，组织整理企业这几年品牌营销的思路和案例。“我们做的不少，但是之前较少进行系统化整理，这次刚好结合此次活动，一方面有利于企业自身梳理这几年来品牌运作的思路；另一方面对员工也是一次全方位的锻炼和提升。”赵建河说。

产业群雄逐鹿 往品牌化转型

 　 当下，儿童用品品牌营销面临的局势，足友体育用品有限公司副总马德峰用“群雄逐鹿”来形容。“可以说，儿童用品产业正在日趋成熟，现在，洗牌的时候来了！”马德峰认为，当前儿童行业还没有遥遥领先者，因此，谁在这时候胜出，谁就有机会当老大。赵建河和罗正明也一致认为，儿童用品产业潜力巨大，竞争日益激烈。目前，从事儿童用品的企业开始往品牌化运作方式转型。
 　 转型，自然面临着不少挑战。赵建河认为，儿童产品和成人不同，购买者主要决定于家长。成人可能愿意花高价买LV的包包，但是未必愿意花高价买品牌的儿童鞋服。一方面，是因为儿童成长较快，鞋服需要不断更新，在此消费上，家长的品牌意识相对较弱；另一方面，市面上儿童用品品种纷繁复杂，让家长很难去区分，而仅仅是依靠终端渠道来辨别品牌的层次。正是在此基础上，儿童鞋服的品牌价值较难显现出来。　“儿童企业的竞争，基本都是在‘价格和款式’中血拼，最后的结果是两败俱伤。”马德峰说，目前，泉州的儿童鞋服定价还相对较低，一般出厂价加上一个相对固定值，就是零售价。说白了，大多企业还只是赚取一点点的加工费，根本没有品牌附加值可言。

未来营销模式 朝两方面前进

 　 “现有企业的营销方式还处于产品营销和营销渠道的阶段，而未来儿童用品营销模式，将朝着两个方面前进：一是品牌单店赢利模式的营销；二是品牌目标消费群对品牌印象的营销。”罗正明预计，未来儿童用品产业，将会以每年30%以上的速度增长，80%以上的中小企业将会在竞争中被淘汰,将会出现一批年产值过5亿、10亿的龙头品牌。
  　具体而言，罗正明、赵建河等业界人士都一致认为，儿童的市场需求将会越来越细分，品牌企业的产品将会往更广泛概念的儿童产品延伸，不但包含鞋服、包包，甚至包括玩具、床品、家具等。据悉，不仅ABC，连格林、足友，都在向儿童生活馆进军。“儿童生活馆，是儿童品牌盈利能力的一种变革。我们做过初步分析，如果专卖店单纯依靠卖鞋服，其店面的盈利能力是很微弱的，这时候，就需要丰富产品度，以更好地盈利。”马德峰表示，目前，他们已初步尝到了儿童生活馆的甜头，足友在云南、重庆、福建、浙江等地已设有20多家儿童生活馆，今年秋季，他们还将对此进行大幅度推广，预计到年底，儿童生活馆的全国数量将达到200家。
  　此外，儿童用品企业要在品牌竞争中取胜，“还必须从三个方面下工夫。”罗正明认为，首先是企业要迅速组建、整合品牌内部的运营链、产业链和供应链；其次是建立从公司总部、代理商、零售终端的人才培训体系和使用体系；三是因地制宜，找准企业或品牌最有优势的细分小众市场，做强做透，形成核心竞争力。

□相关提醒

  　此次活动是由海峡都市报社和中国品牌总网共同主办，案例征集正在进行中，时间截至6月24日，欢迎广大企业积极报名。活动属于公益性质，不收取任何费用。
 　 活动旨在展示优秀品牌企业的成功经验和品牌策略，为业界提供学习和思考。征集方式包括：1.企业投稿：企业安排内部有关人员撰写；2.个人投稿：案例策划或执行者（企业相关职业经理人、专家）撰写，成稿后一并发送至luyeya2007@126.com；3.记者采访：直接联系本报记者（拨打968111或发送邮件到luyeya2007@126.com）采访企业负责人或者案例策划者。

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