OEM鞋企迈开自主品牌之路

　　受金融危机影响，以欧美为主要订单来源的我国鞋业受到明显冲击。以杭州地区为例，今年一季度，杭州地区鞋类产品出口形势不容乐观，出口批次2960批，同比下降8.19%；出口数量952.82万双，同比下降51.01%；出口金额5462.73万美元，同比下降0.08%。

　　与此同时，记者从检验检疫部门了解到，欧盟对进口鞋类要求却越来越严格，一些国家还相继提高技术标准。杭州出入境检验检疫局相关人士介绍，虽然目前鞋类贸易出口下降明显，但国外客商对鞋类的质量安全要求并没有放松，鞋类安全卫生检测项目不减反增。除国家局规定检测项目外，一季度有欧盟客商相继提出对出口鞋类产品需检测六价铬、甲醛、农药杀虫剂、PH值等。

　　记者在采访中获悉，不久前，杭州一家鞋业公司一批发往法国的工艺鞋遭遇退货，被要求重新包装。欧洲客户的理由是，环保标准提高了。以前鞋盒中放的干燥剂，现在不能放了，必须用防霉片代替。“一包干燥剂三分五厘钱，一片防霉片三角六分钱，成本相差10倍。”一个小小的环保“门槛”，就让这笔10多万双鞋的订单多耗费了三万多元。

　　金融危机下又遭遇技术壁垒，一批OEM（贴牌生产）企业在挣扎中迈向了拓展自主品牌的艰难之路；品牌企业则跃跃欲试地展开了决胜市场的鏖战。　

　　OEM企业，毁灭亦或重生？这是一个问题。

　　逆势扩张：自主品牌趁机强势发力

　　分析认为，由于受国际金融危机影响日益加深，欧美经济增长下滑，市场需求大幅萎缩，以欧美为主要订单来源的我国鞋业受到明显冲击，外贸鞋企处境日益艰难。

　　“上万家企业、年出口量超过70亿双的中国制鞋业，一般都是采取代理商制或贴牌生产。”业内人士介绍，这种低端生产的廉价鞋类制品往往集中出现在欧洲各国的贫民区，对生产高档鞋类制品的意大利、法国等国家的制造商并不构成直接威胁。媒体公开报道显示，我国最大的外贸鞋出口基地之一的珠江三角洲地区，许多从事贴牌生产的鞋企陷入困境，生存艰难。

　　记者注意到，在许多鞋企面临困难之时，国内另外一些注重品牌的企业却在逆势扩张。安踏公司发布的最新财报显示，截至去年底，该公司营业额增长54.8％至人民币46.3亿元，尽管受到金融危机影响，其2008年的利润仍增长66.4％，达8.948亿元人民币。

　　“以前很多体育资源被一些国际大体育用品品牌占有，而现在的金融危机对这些大体育品牌的冲击很大。比如原来安踏在网球方面做的相对比较少，现在国外大品牌占有的资源减少了，正是我们扩张的好机会。”该企业负责人表示。

　　“很多品牌都是在萧条时代创立的。”品牌战略学家李光斗如此分析，“萧条时期反而会给品牌提供更有利的市场机会，就好比在黑暗中划亮一根火柴，他会比白天里点燃的一根蜡烛更明亮！”

　　艰难转型：OEM鞋企迈开自主品牌之路

　　一位鞋业权威人士曾在一次论坛上指出，贴牌生产最大的弱点就是主动权不掌握在我们企业的手中，仅靠加工赚取微薄的利润，而且容易因为加工出口量大遭遇国外的贸易壁垒。

　　那么，OEM企业的出路究竟在何方？对这个老调重弹的问题，专家们早已开出了“自创品牌、追求更高附加值”这一万金油般的药方。

　　“我们做了这么多年贴牌生产，产品生产线、企业的运营模式都是做外销的方式。自创品牌，说起来容易做起来难啊！”杭州一家外贸鞋企负责人感慨道，要真正实现从贴牌生产到自创品牌的转身，必须解决的问题很多：自创品牌需要一流生产线，原有的生产线怎么办？新品牌要有自己的风格，设计团队从哪里来？如果转为应对国内市场，销售渠道怎么拓展？这些都是很复杂的问题。

　　记者在采访中了解到，虽然很难，很多企业还是迈出了这一步。自2008年初开始，在国际贸易摩擦的压力迫使和国内市场的诱惑下，已经有一批OEM企业走上了艰难的转型之路。

　　据悉，由OEM代工转作品牌的企业大多实行了两条腿走路，一方面仍然承接OEM的订单，另一方面也开始做内销市场。

http://ppzw.com/hyxx/

1