户外运动鞋服品牌，怎么才能做大？

    从1998年开始，户外运动在中国的北京、广州、昆明等地悄然兴起，2001年的时候，中国户外运动用品市场的规模还只有四五千万元，而到了2005年就突飞猛进到了10亿元，到了2006年的时候则达到了26亿元（网上数据），平均年增长速度超过100%。
 
    可以说，户外运动行业是一个正处在培育期的新兴行业，其前景不可限量。但即使如此，现阶段国内的“户外”只占整个体育用品市场的千分之一，其市场规模又显得极为渺小。
 
    户外运动行业经过10几年的发展，其市场总规模仍然是如此微乎其微，难道户外运动只能仅仅是小众消费行业吗？难道户外行业就不能做大吗？户外品牌做大之道又在哪里呢？
 
    一、    开创新品类：
 
    什么才是做品牌呢？做品牌的最高境界是让自己的品牌成为某个品类的代表者。
 
    那么，品类是什么呢？
 
    品类是一种消费者长期以来形成的心智共识，即消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后，某种共同资源共同属性的集中认同，形成品类。也就是说，品类是品牌背后更大的品牌。它是消费者心智中关于某一类品牌（产品）的集中认同，它是消费者头脑里一系列阶梯中的一个阶梯。
 
    在每一个产品类别里，消费者只容易记住一个代表性的品牌，这个有代表性的品牌，往往就是品类的第一品牌。
 
    顾客在购物时，买的是品类第一，而不是买某个品牌。比如：我们口渴了，买饮料时常买可口可乐，因为它是可乐第一品牌；要买电脑时，买的是联想，因为它是PC第一品牌；要买最贵的香烟，买的是中华，因为它是最高档的香烟。
 
    所以，打造品牌有两个基本的法则，一为“第一法则”，二为“开创品类法则”。
 
    让我们回顾一下至今仍活跃在中国的一些名牌，其实都是因为它们在开创之初，就代表着某一个品类，或者说它们开创出了某一个品类，所以至今仍是行业第一品牌。发现一个行业或品类，率先进入，并抢占行业第一。这就是打造品牌的“第一法则”。
 
    在专业的户外运动品牌里，开创者是一些国际名牌和国内的先行者（如奥索卡、探路者），很多国内户外品牌都是后来者，因此，“第一法则”不一定适合。
 
    适合国内户外品牌的，或许是“开创新品类”。
 
    很多国内户外品牌往往都在某一种户外产品方面占有优势，我们能否在自己拥有优势的产品方面做到第一呢？
 
    我们知道，在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。如果你不是第一个进入某一个类别的市场的品牌，不要放弃。在市场中新创造出或者细分出一个新的类别的市场，使得你成为第一个就行了。
 
    也就是说，国内户外品牌如果希望在整个户外运动行业里成为品类第一，其机会是不大的；但是，如果另辟蹊径，去开创一个自己能成为第一的新品类，那么，成为第一就有可能。
 
    那么，这个新品类在哪里呢？
 
    户外运动行业至今仍然游离在体育运动、休闲等行业之外，其实，这样的现状既有其好处又有其害处。
 
    其好处在于，由于户外运动坚持了自己的行业特色，所以保持了自己是一个独立品类的地位；
 
    其害处则在于，由于专业户外运动的消费群人数稀少，所以行业始终做不大，仅仅在一个狭窄的市场空间里游弋。
 
    由此看出，坚持专业户外的品类，并不是我们做大的最佳方向；在专业户外市场里去细分一个新市场，则更不是做大的方向；户外品牌做大的方向，应该是由专业户外出发，向其外延伸。
 
    因此，中国户外运动行业要做大，最佳的道路，应该是“以专业户外为根本，向外扩张以做大”。
 
    也就是说，户外运动行业要跳出“挑战生命，挑战自然，探索险境”的旧框框。试想，能够整天去“挑战生命、探索险境”的人又有几个？是不是只有那些个别的较为另类或者收入奇高的人呢？

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