柒牌：中国元素的“非奥运营销”

寻缘奥运

 　 柒牌的非奥运品牌营销传奇是如何演绎的呢？且听细细分解。

 　 2008年7月17日，备受瞩目的“北京2008年奥运会颁奖礼仪服饰及主要颁奖元素发布会”在北京举行。在揭晓的16套礼仪服装中，由柒牌打造的唯一一款男装———奥运升旗手服装一经亮相就艳惊全场。对此，奥组委特别授予柒牌“北京2008年奥运会颁奖礼仪服饰设计组织贡献奖”，而柒牌首席设计师武学凯则荣获“奥运会颁奖礼仪服饰设计一等奖”，这是唯一一家中国男装企业一举荣获两项殊荣。

 　 “中华立领”作为北京奥运会唯一一款升旗手男装颁奖礼服，应该说，这是柒牌展开非奥营销的一个绝佳契机。然而，柒牌在欣喜之余却面临着一系列尴尬：一方面，柒牌并非奥运赞助商身份，无法堂而皇之地进行大规模的立体化传播，只能在有限制的条件和范围内宣传；另一方面，即使企业能够就“奥运颁奖礼服”进行常规传播，但如果无法切入品牌核心诉求，常规传播只能是自说自话，隔靴搔痒；而且，奥运会开始后，媒体传播环境迅速升温，主流媒体陷入一片奥运争金夺银的传播红海，以“北京奥运会颁奖礼服”为突破口进行传播将变得更加困难。

　　如何才能让柒牌“中华立领”借“奥运升旗手”专用礼服策动一场漂亮的传播战役？关键点认为能否找到奥运盛事、奥运精神和柒牌中华立领品牌的品牌结合点，能否将这个结合点转化为社会大众关注的亮点和媒体兴奋的热点。

浪漫相亲

 　 究竟切入点在哪里呢？奥运旗手。正是本案的结合点。

　 “中华立领”诉求一种责任、一种使命、一份真爱，每个有责任、有使命、有真爱的男人都是一个“有形、有情、有爱、有家的真英雄”。这正是“中华立领”紧紧锁定的目标人群。

　　而在象征中国大国崛起的历史时刻———北京奥运舞台上，奥运升旗手，将一次次见证中国从屈辱走向强大，从胜利走向胜利，以自信、自尊、自爱的形象向世界展示中华的美，诠释着每个中国人对“大家”———祖国的责任、使命和真爱。

　　因此，每个男人心中都有一面旗———责任、使命和真爱的“旗”。每个有责任、使命和真爱的男人都是真英雄———他们爱“小家”、顾“大家”。

　 “同升一面旗，共爱一个家”———“中华立领”将和旗手一起见证中国之美、中华之美。

  　有了社会关注、媒体兴奋、消费者共鸣的品牌传播结合点之后，如何规避奥运营销限制的风险，通过有效的媒体组合最大化地进行柒牌“中华立领”的传播呢？经过对媒体传播环境和受众信息偏好度研究，柒牌找到了独特的传播策略：借助奥运，以网络引爆、集结人气；以电视精准聚焦；用平面深度渗透。同时，身着“中华立领”奥运旗手的户外广告，终端店面的广告也在第一时间大气、直观地出现在世人面前。

 　 奥运硝烟尘埃落定，柒牌“中华立领”以较低的成本投入，找准公关切入点，深度挖掘品牌结合点，开篇情感引爆强势聚焦，中后期制造多波传播亮点，动用传统纸媒、网络传播组成立体化传播网络，以情感引爆开篇，以品牌提升收尾，在奥运信息爆炸的传播环境下，达到了强势有效传播的效果。

 　 （作者：2009年“第六届中国杰出营销人金鼎奖———杰出营销总监奖”获得者、福建柒牌集团有限公司销售管理中心周玄，品牌策划专家解振军对此文亦有贡献）

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