摘要:就像特步“让运动与众不同”的广告语一样,经历两个截然不同舞台的徐雷,唯一相同的就是,始终坚持“让营销与众不同”。
打折对于品牌来讲容易造成一定伤害,尤其一些大品牌往往很谨慎,当时李宁正在推出“新世纪”,要更新换代,向世界品牌看齐,和许多国际大品牌一样,李宁是轻易不打折,因为一旦打折,消费者一定会感到震惊,可能对品牌造成不利影响。
但徐雷邀请了电视台、报纸以及电台的记者去现场采访盛况,消费者、店员乃至竞争对手在接受采访时,都对这种盛况赞叹不已,新闻在电视台播出后,非但没有损害品牌形象,反而使品牌知名度变相得到传播。
“当时的李宁已在中国体育用品行业牢牢占据排头兵的位置,利用市场领先的地位展开促销,既消化了库存,又抢占了市场份额,丝毫没有影响品牌形象,这从当时媒体采访消费者、甚至竞争对手时可以看出。”徐雷说道。
“活动的影响之好,使当时有好几家财经媒体找我约稿,纷纷认为此举是一种较好的营销方式。”徐雷表示,通过这种方式,使自己知己知彼,知道自己的消费者,知道自己的产品,也知道自己可以用什么方式,把产品卖给消费者,这其实也是回馈消费者的方式。
当时的这一活动,得到了业内、行内的一致好评———花钱不多,效果居佳,而且对品牌没有产生任何副作用。
制胜秘诀 “与众不同” 学会“借力”
“成功的营销策划案源自哪里?不在头脑,不在教科书,而是在市场!”徐雷表示。
“当时,我有一个习惯,就是每周六都要去看市场,看我们的销售,了解消费者的需求,了解产品的市场吸引力,了解竞争对手,他们有什么新的活动,他们有什么新的产品?”徐雷坚信,一个好的策划案、营销案,都必须源自自己,都要从自己的实际出发,根据消费者的需求,根据竞争对手的情况制订出来的,而且有很多可变因素,要进行及时调整、实事求是、因地制宜地制订出方案。
徐雷说,“假如现在再去搞打折,那样的效果就不好,因为现在大家都在打折,你再跟进,则变成一种很愚蠢的模仿。”
“任何营销活动,我的经验体会就是必须创新、必须与众不同、必须走在别人前面!”
同时,在徐雷眼里制胜的秘诀还要学会“借力”———借船出海、借力打力、借鸡生蛋,这是一个优秀的营销人员必须做到的。
如果仅凭一己之力,不管是强势品牌还是弱小品牌,不懂得运用社会资源、媒体资源,任何营销方案都不是最佳的方案。
“所以,回顾当年的那次策划案,不管是时间上的选择(当时有一个元旦、圣诞节和一个春节),还是形势所趋(当时正值金融危机,钱包紧凑的时间,大家都想少花钱多买东西),都是恰到好处的。”徐雷表示,“以李宁的品牌号召力,那些库存慢慢地消化也是能够消化得出去的,但时间就是金钱!”
□对话
晋江经济报:如今,新一轮的金融危机已经到来,面对新的危机,以及您现在所处的新的位置,你的做法和以往会有何不同?
徐雷:首先放弃在李宁的那一套。实际上,如果我换一家小公司,通过简单模仿以前在李宁的那一套,也是能取得一定成绩的,但如今是想做一个时尚运动第一品牌的特步,对于我来讲是一个新课题。
晋江经济报:您会如何带着特步应对这场危机呢?
徐雷:以前的传家宝,如今还是适用的。第一是要创新,创新也就是与众不同,也就是要走自己的路。
第二,要实事求是,了解自己、了解消费者、了解竞争对手,幸运的是,我在李宁公司积累的经验让我知道,李宁、安踏、耐克是怎么做的,所以我出的招和他们是完全不一样的,我还知道他们的长处和短处。
第三,学会因地制宜,根据现有资源、根据社会热点来做方案。比如,马上就有一个关于大学生就业创业计划的营销案,就是根据学生消费0群体,根据当前社会热点———大学生就业问题推出的。