论品牌的保值

　　但也有不少“幸运”的经理人，他接手的是一个很有价值的品牌，但又很不幸运的是，这个富有价值的品牌却在他的手中大大的贬值。

　　在商业社会中，我们不难发现这样的例子，一个糟糕的经理人或一个短视的董事会，往往为了一时的浮躁行为，把一个十分优秀的品牌价值给稀释掉了。

　　例如世界著名的钢笔品牌派克、香烟品牌万宝路，都是因为特定时期的经理人为一时的市场冲动而盲目走“低价格路线”，追求市场占有率，结果品牌降价销售后虽然市场占有率一时上去了，但导致品牌价值严重下滑，品牌含金量大大贬值。而品牌贬值之后，往往又不能靠一时的市场调整或市场占有率提升所能拉升的。

　　而中国的红旗轿车就是更惨不忍睹，本来红旗轿车在中国具有特定的“领袖情节”和“时代情节”，是极其宝贵的品牌“稀缺资源”。如果红旗轿车的品牌经营者能将红旗品牌的“稀缺资源”巧妙利用，放大其稀有价值，将会使红旗车成为中国轿车中高价值品牌，但由于经营者对红旗车的定位模糊，在品牌价值和市场效益之间横摆不定，导致红旗品牌定位模糊，目前红旗品牌已陷入一种十分尴尬的状态，其特定的“领袖情节”和“时代情节”凝炼而成的“稀缺资源”己荡然无存。

　　让一个品牌成长为高价值的品牌固然十分不易，但让一个高价值的品牌贬值更不蒂是商业经营的“千古罪人”。

　　那么如何让一个高价值品牌不贬值呢？

　　我认为应遵循以下几项原则：

　　一、清晰、坚决的品牌定位原则：

　　清晰准确的品牌定位是一个企业的战略问题，即你这个品牌能做什么，不能做什么要十分清楚，并能坚持抵御一些很大的诱惑，按即定的品牌定位战略去经营。一个品牌只有真正满足其目标层的顾客的消费欲望，让客户的物理需求和心理需求都得到满足，并以拥有你这个品牌为荣，这个品牌才拥有价值。

　　二、苛刻的产品价值原则：

　　产品价值是一个品牌价值的真实载体。产品价值首先由产品的工业设计、材料、质量、技术先进性、工艺品质的持久性等元素来体现；其次是由企业围绕这个产品价值所提供的系列服务来体现；一个高价值的品牌，其产品注定是非常优质的产品，这种优质品质还要长期坚持下去。

　　世界上非常优秀的品牌往往其载体----产品都是非常优秀的，如宝马汽车、江诗丹顿手表、万宝龙钢笔、索尼电器等等，其产品品质都是千锤百炼、精工细作、弥久如新。

　　三、产品规模的“相对有限”原则：

　　品牌价值和品牌的市场规模很多时候是一种矛盾体。在营销理论教材中，市场规模大小是和品牌价值高低是成正比的，即一个品牌的市场占有率越高（产品卖的越多），其品牌就越值钱。但从价值投资的观点看，一个品牌的价值并不是产品卖的越多就越高，而是产品价格卖的越高品牌价值才更值钱。因此不少十分优秀的品牌为了保持其品牌价值坚挺，并为求得更高的投资溢价，往往会对其产品进行限量的生产，因为产品的相对“稀缺”，其品牌价值才会攀升。宝马、奔驰已是汔车中十分优秀的品牌，但宝马、奔驰轿车因为有相当大的产量，所以宝马、奔驰在汽车品牌中也只是“大众品牌”中的高价值品牌，而各自旗下靠限量生产的名车劳斯来斯，迈巴赫才是汽车品牌中的顶尖品牌。

　　因此在市场规模和品牌价值两者关系上，要善于取舍决择。

　　四、是避免品牌价值过度稀释：

　　一个品牌的价值是由一种特定浓度的品牌内涵所凝聚的，当品牌特定的内涵被稀释后，品牌的价值就会贬值。

　　特定浓度的品牌内涵是这个品牌所运营的商业或企业范围内产生。在其特定的商业或产业空间里，这个品牌才拥有较高的价值，而超越了这个空间，品牌就不一定拥有相应的价值。例如海尔、索尼的品牌价值是在家电产业空间体现的，

　　在家电产业空间里，海尔、索尼的品牌价值很高。但如果将海尔、索尼的品牌延伸到汽车、医药、服装产业空间去，其品牌价值就不高了。因为在每个不同的产业空间都有十分优秀的品牌在占位。

　　随意把品牌价值延伸的企业很多，不仅中国的企业有，国外的一些著名品牌也有，延伸的原始立意是“低成本扩张”，如法拉利汽车将品牌价值延伸到文具、服装、箱包等；万宝龙笔也将品牌延伸去做手表和箱包。可以试想一下，法拉利钢笔如何敌得过笔中的万宝龙和犀飞利？万宝龙的手表又如何敌得过劳力士、江诗丹顿？法拉利、万宝龙的箱包注定也比不过路易·威登的。

　　如何权衡品牌价值集中和多元，这是品牌运营者的“炼狱”！

中国品牌总网

1