回力鞋：老品牌新定位

    让品牌更年轻

    李光斗:华盛智业·李光斗品牌营销机构创始人

    经过一段时间的努力，回力在营销上确实取得了一定的成效。但回力鞋的品牌影响力主要产生在40岁以上的消费群体中，很多问题还在相互纠缠，可以说一个品牌的复兴之路才刚刚开始。

    回力自己也在诸多问题中思考着：价格上不去和渠道有关，渠道拓不开和产品有关，产品上不去与研发有关，研发做不好与投入有关，而投入少又与利润少有关。究竟应该先从哪一环做起，解开这一系列的连环结？

    其实在回力自己的分析判断中，有一点是对的：消费者心理发生了变化。但是对于这一点，回力更多地归结于洋品牌的冲击和消费者对本土品牌产生审美疲劳。这是因素之一，但不是问题之全部。本土运动品牌确实受到洋品牌的冲击，但我们也应该看到，洋品牌来到中国后，并不是一成不变的，他们每年推新款，变新样，不断地通过自身品牌及产品的创新去满足消费者喜新厌旧的心理需求。

    消费者是喜新厌旧的，就连大牌的可口可乐也通过研究消费者的喜好，改变了过去“传统、经典”的形象，喊出“要爽有自己”的口号。回力品牌的复兴之路，首先要解决的是与消费者沟通的问题。

    在人口结构上，中国正在步入老龄化社会，但在品牌打造与营销趋势上，中国进入了年轻化时代。在这个时代，品牌出现了一个法则，叫作“年轻15岁”，成年人的消费品牌定位可以在形象上比实际消费者的真实年龄年轻15岁。在未来的竞争中，谁拥有年轻人，谁就拥有市场。从这个思路看，回力应该看清未来的市场来源，即使针对中老年的传统人群，也要找到他们真正关注的市场定位点；而针对年轻人市场，则既要看到他们当下的需求，也要准备好如何应对他们未来的潜在需求。

    回力复兴之路走起来要面对很多的问题，价格、渠道、产品、研发、人才……其实任何一个企业在发展中都要面临这些问题，所有纠缠在一起的问题不可能同时解决，需要找到一个突破口。对内，企业要选择适合自己的商业模式；对外，企业要学会与消费者进行有效沟通，用品牌拉动销售，实现企业发展的良性循环。

    在市场不断变化的前提下，回力首先要学会根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。（环球鞋网）

上一页  1 2