什么是王老吉品牌危机结症

    5月11日上午，在卫生部新闻发布会上，一名记者提及广东凉茶饮料第一品牌王老吉涉及非法添加中药材（夏枯草）问题，卫生部指出王老吉中的有些成分和原料确实不在卫生部公布的合法名单中。11日下午，互联网和一些媒体上就陆续出现王老吉含非法添加夏枯草的相关报道（不排除人为操作），在社会上引起了较大争论，貌似又一起OMP事件即将爆发。

    这是今年4月以来，王老吉遭杭州胃溃疡消费者起诉以来，再度被推向舆论的风口浪尖。事实上，早在2005年3月份，红罐王老吉也曾因夏枯草问题，而被职业打假人刘殿林告上法庭，但因证据不足而被驳回。

　　舆论矛头为何屡屡指向王老吉？究竟是夏枯草尴尬了王老吉？还是王老吉近年来的成功，树大招风惹来的问题？什么是王老吉品牌危机的结症所在？这些似乎都是老生常谈的问题了。

　　品牌定位之殇致身份尴尬

　　就在舆论热议夏枯草是否有害，能否被列入卫生部公布的“既是食品又是药品的物品名单”之中的时候，新闻发布会上记者的一句话“王老吉它是一个饮料的批号，但是它宣传的是特殊功效”引起了我对王老吉品牌定位的考虑。

　　2008年王老吉销量大幅攀升，一度被舆论奉为最有实力挑战“两乐”在饮料市场上地位的民族品牌，或许是被胜利冲昏了头脑吧。2009年的王老吉，真正把自己当成一款大众饮料来做，似乎势要与“两乐”一决高下。

　　在做大做强之后，王老吉却遭遇一种尴尬的身份。根据王老吉的配料表，有老中医笑称，这哪里是饮料，王老吉更像是一副医生开出的中药处方。可这个中药处方怎么就成了人人可以喝的饮料？“逢药三分毒”，王老吉到底是有特殊功效中药还是大众饮料？有记者调查发现，消费者很少考虑过这个问题，他们认为喝王老吉是种潮流。

　　但是王老吉似乎还没有发现，这种把凉茶当作大众饮料来做是一种忘本的行为。

　　王老吉本身是受众面窄的品类。王老吉凉茶这个广东的百年老字号产品，能在近几年的销量倍数上升，成功打造出降火饮料的第一品牌，特别是2008年，其销量突破百亿大关，环视周边竞争对手，可以说在降火饮料市场已稳坐头把交椅。在消费者心智中，其已经占据了降火饮料的第一品牌，已成了“预防上火”的代名词。在凉茶市场上能百年不衰，很大程度上就归功于其专注、聚焦于“预防上火”凉茶上成为第一品牌的定位战略。

　　现在要调整战略了，将凉茶打造成大众饮料，就等同于将自己“预防上火”的品牌特性淡化，百年时间积累起来的品牌认知，将会被大众饮料这一新的品牌定位所稀释，在消费者心智中王老吉的“预防上火”字眼会慢慢消失。另外将本身是中药配方的凉茶说成是饮料，也有误导消费者之嫌疑，用成语“指鹿为马”来形容似乎也恰当。

　　舍弃自己的优势，走对手的优势路线，这样对“两乐”的大众饮料的地位很难构成威胁，更不用讲一决高下。

　　结果一出身份继续尴尬

　　回到这件危机事件上，我们可以想象王老吉的命运很大程度决定于政府部门的研究公布。

　　第一，如果宣布夏枯草有害，王老吉就得改成份才能继续在市场上卖，这样王老吉就不是王老吉了，这样也澄清了尴尬的身份，只是等于裸体与“两乐”PK，其命运令人担忧而已。第二，宣布夏枯草无害，王老吉不算违规，照饮无妨。

　　结果，13日监管部门最新消息称：王老吉生产符合规定。这令到红罐王老吉公司加多宝集团和拥有绿盒王老吉凉茶的广州王老吉药业，都松了一口气。

　　有人说，这不是等于睁大眼睛说中药配方凉茶可以每日饮用无害于身体吗？但这个不是本文讨论的重点，我想作为营销人士，都想尽快知道的王老吉恢复到“尴尬身份”后，它与“两乐”PK的战果如何，让我们拭目以待吧。
 
 

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