内销之路，艰难的转身

渠道和品牌难题
 
　　在作出再次转攻国内市场的决定后，企业碰到的第一个难题就是品牌知名度问题，还需要一系列的营销策划，和品牌推广来配合。
 
　　虽然有向内的冲动，但内销市场对多数泉州企业而言，仍然只是一个可望而不可即的梦想。
 
　　在２００６年，包括梅花、鸿盛、富隆、雨丝梦等在内的多家东石伞企就曾先后掉头转向国内市场，当初，他们多数计划用三年的时间敲开国内市场。不过，东石伞企的这次转身并不轻松。
 
　　据鸿盛雨具有限公司王清鸿介绍，在转攻国内市场之初，东石伞企对由外转内的难度就已有过预期，但现实情况还是比他们想象的要难得多。
 
　　在作出再次转攻国内市场的决定后，这些企业碰到的第一个难题就是品牌知名度问题，负责内销事务的鸿盛雨具原营销总监曾国栋告诉记者，之前，东石伞企主要耕耘国外市场，而浙江伞企则长期把持国内市场，当长期专注国外市场的东石伞企开始转头国内市场时，当时以天堂为代表的浙江伞企已经在国内具有较高的品牌知名度。“东石伞企虽然质量不错，但国内消费者知之甚少。”
 
　　东石伞企清楚这是他们的一大软肋所在，因此，从２００６年以来，四家东石伞企相继发力，将“中国名牌产品”和“中国免检产品”的国字号称号收入囊中，寄望于通过这些国字号品牌的号召力，弥补知名度低的劣势。
 
　　不过，问题并没有他们所想像的那样简单，品牌知名度的提高并非单靠几个国字号就可支撑，“品牌知名度的提高需要一个长期的过程，这还需要一系列的营销策划，和品牌推广来配合，没有专业的团队来运作根本不可能。”曾国栋认为，“而在短期内建立一个成熟的内销团队，也是基本不可能的事情。”
 
　　与此同时，渠道的构建也是这些伞企们需要考虑的事情，虽然这些伞企在上世纪９０年代中期以前都是以内销起家，在国内建有一定销售渠道，但转向外销市场后，这些渠道都被悉数丢弃。
 
　　再度把目光转向国内市场时，东石伞企最先想到的就是这些已经被丢弃十余年的“老关系”。据曾国栋介绍，包括鸿盛在内，再度转向国内市场后，无一例外地选择了与十年前的那些老客户合作，希望借助这些老客户迅速切入国内市场。
 
　　三年时间过去，这条道路同样并不顺畅。在东石伞企再度转身国内时，浙江伞企已在国内中低端市场占据主导地位，在这个市场上，留给东石伞企的空间所剩无几。
 
　　为了避开与浙江伞企在低端市场上的正面交锋，东石伞企普遍选择了高端路径。“但是经销商很难支撑起企业的高端战略。”鸿盛雨具有限公司原副总经理曾国栋告诉记者，通过经销商进入的渠道主要是批发市场，“批发也就意味着低端，这与企业的高端策略明显相违背，而且单靠以往的经销商，整个销售网络的覆盖面也有限。”

现金流压力

　　如果单纯做出口的话，企业的资金一年可以滚动４次以上，而内销市场上，半年能滚动一次就算不错了。
 
　　在低品牌知名度和缺乏销售渠道的掣肘之外，转向内销的外贸企业还要忍受来自现金流的压力。
 
　　这种压力首先来自库存，赵建河告诉记者，国内与国际是两个完全不同的市场，这两个市场有着完全不同的“游戏规则”，对企业而言，也就意味着两种截然不同的运作模式。
 
　　传统ＯＥＭ的业务流程是在订单确认后，再制定生产计划，组织原辅材料采购和生产，并交至客户手中。在这种模式下，因为是被动生产，出口订单几乎没有计划内库存，接多少单做多少货，除非客户毁约，或是产品不合格。
 
　　国内采购商的习惯却是，即使下一笔大订单，也是分次小批量付款拿货，库存压力也全都推给了供货方。而为了缩短供货时间，提高市场的响应能力，即便在没有订单的情况下，企业也要储备一定的库存。
 
　　内销企业的资金压力也由此而来，曾国栋告诉记者，库存量的增大，意味着企业的资金压力相应增大，库存量的大小主要依赖对产品销售情况的预判，如果预判错误，企业的损失将不可避免。
 
　　此外，不同的结算方式，对由外转内的出口商们同样是个挑战。国际采购商在下单时，一般会支付３０％的预付款，待出货后，再支付尾款。而作为国内主要流通渠道的商超，很少有未收货先掏钱的人，除非商品给超市带来的毛利润超过５０％，国内零售端才会考虑支付工厂预付款。大部分商品，国内零售商们都要求３个月左右的销售档期，这段时间销多少货，档期结束后就支付多少给供货商，没有卖掉的商品也都会悉数退还，这样风险几乎全部转移给了供货方。
 
　　在承担风险的同时，盘根错节的三角债同样有可能是企业难以承受之重。１０多年前，包括雨丝梦洋伞有限公司等在内的多家东石伞企就曾费力开拓过国内雨具市场，但结果是被欠下大量货款，疲于应付的东石伞企只能转到国外市场。“虽然十多年的时间已经过，但这个问题依然存在。”曾国栋说。

　　这决定了泉州民企由外转内不可能是一次轻松的转身，“如果单纯做出口的话，企业的资金一年可以滚动４次以上，而内销市场上，半年能滚动一次就算不错。”赵建河说。

□记者手记

更现实的选择
 
　　早在几年前，泉州的产业界就在探讨外贸转向内销的问题，但从这几年的实践来看，这只能是一场有钱人的游戏，而且是一场带有很多不确定性的游戏。
 
　　内销市场的特性决定了外贸企业转型内销需要一个漫长的培育过程，这对于已经深陷泥潭的外贸企业而言，只能是远水，希望通过远水来救近火，只能是奢望。因而，此时大规模进军国内市场，并不是一个明智之举。
 
　　但这并不意味着外贸企业进军国内市场的路径全部被堵死，通过为其他国内品牌企业代工的模式进入国内市场，则有可能是一种更为现实的选择。
 
　　在如今的形势下，生存已经成为企业的第一要务，企业所需的是尽快拿到维持生存所需的订单。而这种模式与外贸企业所熟悉ＯＥＭ模式相差无几，在这种模式下，企业无需进行痛苦的转型。
 
　　事实上，有不少企业已经通过这种模式尝到甜头。早在几年前，天守机构的服装厂就通过为安踏代工的模式，获得迅速的发展。
 
　　为内销企业代工与企业的内销品牌战略并不相冲突，企业完全可以将在国内市场上的自主品牌战略作为一个长期策略选择。毕竟，在如今的这种形势下面，生存才是第一要务。

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