解读服装销售主渠道—时尚奥特莱斯

　　近年来，奥特莱斯已经成为继中心城区商业设施、郊外购物中心之后日本服装销售的第三大市场。一般来说，进入4、5月后，消费者的消费心理较低，多数流通业态都会出现低迷的局面。然而，与之形成鲜明对照的是奥特莱斯人头攒动的盛况。之所以奥特莱斯能够异军突起，是因为入住商户改变了对该渠道的定位，越来越多的商户将奥特莱斯作为确保毛利润率的设施和有助于提高销量的卖场，而不是降价处理的场所。

　　●三井入间奥特莱斯园火爆开业

　　今年4月，三井不动产公司和切尔西(日本)公司联合开发的三井入间奥特莱斯园正式开业。开业当初，入间周边出现了严重的交通堵塞，成为一个严重的社会问题。更令人惊奇的是，次月仍然保持着极高的客流量，第三个月也没有任何减少的势头。三井不动产公司负责人介绍，工作日的客流毫不逊色于周末。如今，“去入间”已经成为东京及周边地区年轻人生活中的一部分。从4月10日至月底的三周内，入间奥特莱斯的销售额达到了40亿日元，与新宿LUMINE 商厦大致相当。

　　三井不动产方面称，入间奥特莱斯园是公司涉足奥特莱斯领域10年的“集大成之作”。开业之前，入住企业按照开发商的要求，改变了对奥特莱斯的认识，按照正价销售渠道同等规格来组织商品策划和装修，并配置了最优秀的售货员。加上入间靠近东京，从开业就吸引了200家以上的商户。因此，业内人士认为：入间奥特莱斯园不是传统意义上的精品折扣店，而是建立在郊外的“奥特莱斯百货店”(Outlet Department)。

　　纤研新闻社记者来到入间奥特莱斯园进行采访。虽然是一个星期五的白天，客流量却并不亚于银座、新宿的百货店。前来购物的顾客多为结伴而来，有恋人、家庭、同学、朋友等。记者发现，顾客多为精品屋的常客，最吸引他们的是奥特莱斯的打折名牌，一件在专卖店售价在1万7000日元的美国名牌牛仔裤在这里仅售3000日元;原价为2万2050日元的法国名牌衬衣售价仅为4200日元。一位长年在奥特莱斯购物的时尚女性对记者表示，奥特莱斯的魅力不仅在于汇集了众多名牌，而且在于拥有一些特色店铺。在入间奥特莱斯园就有一家名为“科奇”的箱包卖场，开业以来几乎每天都拥挤不堪。虽然入间离东京不远，但前来购物的顾客普遍存在一种“远道而来淘宝，买少了就亏了”的心理，这也从另一个侧面促成了奥特莱斯的火爆。

　　●奥特莱斯商品悄然发生变化

　　对于商户来说，奥特莱斯承担着两方面功能：一是提高中心城区正价销售店铺所售商品的新鲜度;二是降低品牌消费的门槛，培育未来的忠实顾客。当然，即使在今天，奥特莱斯的定位并没有发生根本性变化。然而，奥特莱斯的异军突起却引发了一个新问题：正价销售渠道门可罗雀，而原本为辅助性销售渠道的奥特莱斯却火爆异常。甚至有的品牌声称：“我们的策略是，通过正价销售渠道提高品牌知名度，在奥特莱斯获取收益。”

　　过去，奥特莱斯一直被认为是“正规渠道中未能售出的过季商品和次品的销售场所”。然而，三井不动产和切尔西(日本)公司增加了入间奥特莱斯园的娱乐功能，采取了不同寻常的店铺规划和运营方法。因此，入间奥特莱斯园对商品货源的要求已经不再局限于传统范畴。

　　如果仅仅是销售过季商品，那么不可避免地会出现尺寸、颜色的断货现象，从而引起顾客的不满。因此，尽管奥特莱斯在租金方面与中心城区相比有一定优势，但是商户为了获利就必须减少因断货造成的损失，提高顾客满意度。当然，专门为奥特莱斯制作商品并不是什么新鲜事物，但问题在于：商品的范围已经从过去的“辅助性商品”过渡到“核心商品”，甚至已经成为多数店铺的“标准”经营范围。

　　●专供商品的出现冲击传统业态

　　专门为奥特莱斯提供的商品大致上可以分为两类：一类是以转销到奥特莱斯为前提的正价商品增加部分;二是专为奥特莱斯策划的商品。前者的主要功能在于通过增加商品批量来降低成本;后者的作用是增加奥特莱斯商品门类，提供应季商品。值得一提的是，专为奥特莱斯策划的商品同时也在中等价位的正价市场上销售。

　　一位零售企业负责人称，如果提前数月针对奥特莱斯进行商品策划并开始接受订单，能够有效地降低成本。最近，则有越来越多的商户开始在奥特莱斯设置宣传广告，而且并不避讳品牌名称。因为这些商户认为，如果能够将打折幅度控制在较小范围，能够进一步帮助企业提高毛利润率。

　　奥特莱斯的魅力在于，在过季商品或当季滞销商品成为积压货物之前为品牌商品提供销售渠道，帮助企业实现资金回笼。然而，随着奥特莱斯专供商品的出现，奥特莱斯已经威胁到正规销售渠道的生存。

　　●先有鸡还是先有蛋的争论

　　在正规销售渠道销售不畅、打折销售魅力降低的背景下，服装企业将奥特莱斯作为重要渠道可以说是一种自然的结果。2007年日本国内的商业低迷加速了奥特莱斯的发展，增加了奥特莱斯的人气。然而，在这一时期也出现了一些背离奥特莱斯基本规律的行为，如正价销售应季商品、虚报正规价格“降价”销售与品牌无关的商品等行为。

　　本来，对于品牌企业来说，正规渠道在先，奥特莱斯在后。然而，正如一家商户所言：“正规渠道和奥特莱斯的关系已经变成鸡与蛋的关系，很难说清是先有鸡还是先有蛋”。在奥特莱斯销售额逐年增长的另一面，是正规渠道销售业绩的每况愈下。

　　奥特莱斯的火爆引发了车站商厦等业态的担忧。据悉，已经有一些中心城区车站商厦开始面向入住商户调查进入奥特莱斯对现有渠道的影响。尽管业界对于奥特莱斯的功过看法不一，但奥特莱斯的销售业绩增幅并没有因此而放缓。

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