伊莱克斯空调：高端路线仍难料

　　自原伊莱克斯中国区总裁、英国人白桦志在2003年关闭杭州空调厂后，伊莱克斯空调在中国市场上“销声匿迹”6年。而在换了6任总裁之后的今天，伊莱克斯一下子推出了3大系列高端空调。一个在今年以收缩战线为经营思路的外资家电企业，却推出一批高端空调产品，实在令人不解。

短暂的记忆

　　提起空调，很少有人会想起伊莱克斯，但它在2001年时绝对在中国市场存在过，不过那是相当短暂的记忆。那是在伊莱克斯第一任中国区总裁刘小明时期，伊莱克斯当时以重组资不抵债、濒临倒闭的东宝空调厂为契机，进入中国市场。

　　当时伊莱克斯方出品牌、市场、管理和人才，而东宝方出厂房设备，成立了伊莱电器（杭州）有限公司  （下简称  “杭州伊莱”）。2002年，杭州伊莱生产空调25万台，销售量23万台。在中国空调市场所占的份额只有1％左右。刘小明寄予厚望的空调业务出现严重亏损。2003年，刘小明的继任者白桦志改变刘小明时期伊莱克斯在中国的低端路线，大举改革，关闭了杭州空调厂。

　　当时白桦志曾公开表示，“空调业太容易受气候的影响，我更倾向于开发没有季节性的产品。”此后，伊莱克斯空调在中国市场“销声匿迹”6年。

重装上阵  押宝国美

　　在经历6年换6帅的阵痛后，伊莱克斯中国区仍是其在亚洲区唯一一个亏损市场。进入2009年，新任中国区总裁古尼拉终于彻底地砍掉了以长沙冰箱工厂为代表的中低端生产线，转型高端。新推出的空调产品也定位高端。

　　问到伊莱克斯在中国整体业务调整时，为什么选择重拾空调产品，伊莱克斯中国区高级公关经理吴瑾芳对《每日经济新闻》表示，这一决定是根据伊莱克斯高端市场策略制定的。“通过加入空调业务，伊莱克斯将进一步拓宽在高端领域的产品范畴。”

　　利用销售渠道推出高端空调，国美成为伊莱克斯不得不合作的对象。“优良的渠道和网络覆盖能力是伊莱克斯所看中的。”伊莱克斯中国区运营总监孔志强对  《每日经济新闻》表示。

　　据了解，此次战略合作在4月中旬启动。双方都视此次合作为中长期战略合作，合作范围包括国美在北京、上海、广州、深圳等11个城市的234家门，具体期限会根据业务状况决定。

高端与低端的尴尬

　　“与国美合作是不得不做的事，那么在这时选择空调进入市场也是不得不做出的决定，因为伊莱克斯需要有新的增长点。”长期关注空调业的家电专家刘步尘认为。

　　其实，伊莱克斯每一任中国区总裁也都试图将伊莱克斯高端品牌带入市场，然而他们在执行总部政策时，却发现如果放弃低端市场将使他们陷入两难的境地。

　　据中怡康时代市场研究公司向《每日经济新闻》提供的2008年最新数据，在伊莱克斯冰箱、洗衣机产品中，其销售额主要来自冰箱，而经过6年的转型，3000元以下伊莱克斯冰箱的销量依然占到其总销量的65%。

　　刘步尘指出，这意味着，如果放弃低端产品，公司将面临销售额下滑的风险；而坚持做低端市场，则无法实现伊莱克斯（中国）向高端的转型。

　　摇摆不定的思路使伊莱克斯冰箱在中国的市场份额也由高峰时的10%下降到目前的2.4%，而滚筒洗衣机则仅占0.5%。直到最近一任李艳离职时，伊莱克斯的厨电业务也出现了下滑，现在伊莱克斯厨电在国美永乐的销售额已经下降到每年1000万元左右。

　　其他业务在萎缩，伊莱克斯需要新的动作，保持在高端领域的品牌形象。刘步尘认为，伊莱克斯空调走高端路线是该公司整体规划，但在目前美的、格力两强已占多数市场份额的中国空调市场，伊莱克斯空调想走出一条生路很难。不过变频或许是后来者搅局的希望。

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