京城百货五月新店集中开业，招商人气乃成败关键

　　“五一”前后新开5家大商场

　　4月25日，位于东直门商圈的北京来福士购物中心盛装开业。这是来自新加坡的凯德商用在北京的第三个商业项目。来福士购物中心走的是“时尚+个性”路线。在近3万平方米的零售卖场中，云集了很多首次进京的时尚品牌，其中包括很多新加坡本地品牌。其特别的建筑风格和服务理念，给北京商业带来了一股东南亚风格的新气象。

　　同样选在4月25日，位于广安门外的天虹百货也正式开门迎客。这是深圳天虹百货在北京开出的第一家门店。定位中高端的天虹百货，楼上三层为百货业态，地下一层设精品超市。该店负责人表示，尽管天虹进入北京较晚，且仅有一家门店，但其在华南地区已经有运营30家门店的经验，大量品牌资源可以共享沿用。

　　尽管正式开业时间定在5月8日，但“五一”期间，临近朝外大街的悠唐生活广场也已经开门试营业了。体量高达11万平方米的悠唐生活广场，是由兆泰置地集团开发运营的商业项目。据悉，除了服装、鞋子、箱包等传统百货外，悠唐生活广场还拥有豪华影院、精品超市、时尚夜店、主题书店、IT体验中心、游戏中心、高球俱乐部、美体沙龙、精品美食等，值得一提的是，其屋顶上还拥有一组现代式教堂风格的婚庆殿堂。

　　位于崇文门商圈的国瑞购物中心总面积达13万平方米，早在3月23日，国瑞购物中心就以“美食汇”为名宣布试营业，预计整体开业将在5月底前。与同样位于崇文商圈的新世界百货和搜秀商城不同，作为Shoppingmall业态，国瑞购物中心集购物、餐饮、休闲、娱乐于一体，更加强调一站式的购物体验。其先期开业的国瑞美食汇就包含中西餐、甜品、快餐、私房菜、东南亚美食等不同的餐饮文化，此外，国瑞还引进了亚太最大的电影院线“百老汇”，对于年轻人来说，这些业态的加入无疑具有相当大的吸引力。

　　与上述定位中高端、走时尚路线的商场不同，前不久开业的金宝汇购物中心走的则是“纯高端”路线。作为金宝街上的第一个高端购物中心项目，用该项目相关负责人的话说：“虽然我们覆盖的产品类别范围会比较广泛，包括服装服饰、名表珠宝、家居、餐饮、影院、美体SPA和健身中心等等，但我们要求每种产品都是同领域的高端产品。”据悉，目前Gucci、Burberry、Bottega Veneta等众多国际一线品牌已经入驻，金宝汇能否再次刷新京城百货业的奢华纪录只能拭目以待。

　　招商和人气是新商场成败关键

　　“五一”期间，记者走访上述几家新商场发现，很多已经开业或正在试营业的商场，招商工作都未彻底完成，不少店铺仍然被围挡所包围。在已经开业的来福士购物中心，ZARA、H&M等品牌的宣传赫然在目，然而找来找去，却只有商家为其预留出的店铺位置，令不少消费者大感失望。在国瑞、悠唐、金宝汇，记者同样看到了不少空置店铺。

　　“标杆性品牌的引入是决定购物中心经营能否成功的关键。” 北京昭邑零商管理咨询有限公司总经理刘晖指出，知名品牌具有较高的基础盈利能力，因此往往成为各大购物中心争抢的目标。如果缺少知名品牌，购物中心的生存能力就会很差。对供应商来说，由于大型商业项目纷纷入市，知名品牌反而成了稀缺品，因此在同运营商谈判时更有筹码。据了解，在当前僧多粥少的情况下，很多商业项目都被迫降低租金，或是降低扣点，以争夺大牌供应商入驻。

　　至于新商场普遍不等招商完成就急于开业，有专家指出，主要是为了缓解资金压力。事实上，与住宅销售后即可获得资金回笼相比，商业地产则需要经历招商、开业和经营整个过程后，才可以通过销售或租赁的方式回笼资金。因此，商业项目对资金的要求更高。易铺网CEO陈建明认为，在国际金融危机造成整体经济环境不景气的情况下，对于一些大中型商业地产项目，不一定要等招租100％再开业，可以通过合理规划，分区开业，以便有经营现金的流入补给。在他看来，招商完成70％-80％开业就属正常，但如果只完成60％招商，则开业风险会比较大。

　　不过对新商场来说，人气的培养显然还需要一段时间。记者“五一”期间走访发现，尽管是假日，且天气晴好，但多数新商场都面临人气不足的问题。在崇文门商圈，新世界百货低至1折的特卖场内人山人海，附近的搜秀商城内客流也熙熙攘攘，而相比之下，试营业的国瑞购物中心则要冷清许多。天虹百货开业尽管推出“买100送100积分”活动，但前来捧场的顾客并不太多，记者5月2日11时前往该商场发现，商场门口和桥下的免费停车位都有不少空位。走“纯高端”路线的金宝汇人气就更加低迷了，记者在该商场内基本没有见到什么顾客。与同样推崇奢侈消费，但依旧人流如织的新光天地相比，金宝汇在营销推广上显然需要再下一番工夫。

　　新商场对商圈外企业冲击更大

　　这么多新商场集中在“五一”前后入市，陈建明认为，主要是受去年北京召开奥运会的影响。实际上，受到奥运期间对施工、装修和运输等方面的诸多限制，北京不少商业地产项目都被迫推迟开盘。而去年底爆发的国际金融危机，更令不少国外商家放慢了开店速度，也影响了许多商业项目的招商，因此许多原定去年开业的商业项目被迫推迟。从今年一季度开始，包括地产、商业在内的多个行业开始出现回暖迹象。偏暖的市场环境推动了商业地产资金的循环，加上前一阶段的积累，所以今年北京商业地产才会有一个集中放量。而“五一”、“十一”等节假日历来是消费高峰期，因此多数新商场都会选择在这两个时间段正式开业，以便在放大的市场中获得自己的份额。

　　刘晖认为，新商场的入市，尽管会带来同行的利润摊薄，但这种不利影响更多是对商圈外的企业而言。对于商圈内的企业来说，由于新商场的加入，会增强整个商圈的集客能力，因此反而可能是一种利好。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利也认为，从消费者的购物习惯看，首先是选择区域，因此单个的商业项目往往很难与集群项目竞争。所以只要新商场与商圈内原有商业实行差异化定位，丰富了整个商圈的业态和品类，就可以取得共赢的效果。他建议新开业的商场遵循自己的定位，保持连续性而不要经常摇摆，要耐心度过培养期，以便在消费者心中建立明确的品牌形象。同时，经过一段时间后，如果发现消费者对你的定位评价与当初设想的定位有差距，也要按照消费特点及时调整自己的定位，这对新商场的生存至关重要。

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