创新力助推鞋服品牌华丽转身

   国家统计局本月16日发布2009年第一季度经济数据显示，一季度国内生产总值65745亿元，同比增长6.1%，超出最初的财政预计。

    而海关总署刚刚也发布了几个重要的经济数据，其中，3月份外贸形势有了明显好转，同比跌幅大幅收窄，环比增长高达32.8%。

    中国经济是否已经转暖?在外贸数据触底反弹的背后，我国的外贸出口产业到底出现了怎样的变局?

    创新力助推品牌化转身

    这样一组数字，或许传达出更多的信息：部分劳动密集型产品出口由降转升，服装、箱包、鞋类、家具出口额在3月份增长率分别达到 9.9%、11.7%、7.7%和1.3%。

    在鞋都晋江，2008年1至3月份出口增长为12%，高出其他出口产业平均增长率32个百分点。其中500万元以上企业的总产值达到 47.2亿元，增长了19.2%。

    企业由加工代销(OEM)向自主研发和品牌建设(OBM)的转变成为这一变化的主要推手。以晋江乔丹公司为例，其2009年第一季度销量达到30%。，而从2003年开始，乔丹公司就完成了从加工代销到自主品牌建设的蜕变。

    体会到这一变化的还有温州平阳锦华宠物用品公司，由于率先将主营业务由皮革出口转向了存在品牌空缺的宠物用品生产，锦华宠物用品有限公司的业绩几乎没有受到任何影响，去年狗咬胶出口量近1亿元，增长速度达到35%。

    品牌的壮大降低了企业由于外汇浮动带来的市场风险。通过运用高科技的手段，根据市场的变化，对产品进行有个性的开发，将创新和品牌影响力紧密结合，提升产品附加值，成为自主品牌逆市发展的强劲动力。随着内需市场迅速扩张，渠道不断创新，越来越多的自主品牌开始掌控市场，改变了以前随波逐流的局面。2009年第一季度，在行业平均毛利10%的情况下，有自主创新能力的OBM企业毛利率高达26%。

    联合突围走向自主可持续提高科技含量，立足国内市场，已成为许多自主品牌的共同选择，但是自主品牌需要长期的培育，国内市场也需要长期的拓展，对于大多数缺乏品牌支撑力的加工型企业来说，怎样实现从OEM向OBM的转型，依然是个难题。

    超越体育用品有限公司，原是一家为国外企业代工的知名OEM生产商，遭遇金融危机的寒流后，不仅外贸客户越来越少，订单的毛利率也越来越薄。考虑到创品牌，转内销又需要大量资金，短时间内难以有成效，企业顿时进退两难。

    就在这家公司外贸订单不足的时候，离它不远的自主品牌乔丹公司的市场占有率迅速扩张，以每个月新增数百家店的速度在全国发展到了4000多家，自己的生产能力已经无法满足市场的需求。

    这种相对应的交叉需求令两家企业走到了一起。2008年1月，超越体育用品有限公司与乔丹进行了订购合作。

    这一结合产生了意想不到的效果。“跟乔丹配合，我们的风险，特别是资金链的风险减少很大”。乔丹的OEM订单让超越摆脱了外贸订单不足的困境。2009年年初，在完成乔丹公司100万双鞋的任务之后，超越甚至有了转型扩张的计划。

    用晋江市商会副会长丁荣华的话说：“这种大分工相当有益，让有OBM自主品牌能力的大企业去搞营销和开发设计，小的做OEM加工，双方都有生存空间。”

    联合突围对已经完成OBM转型的企业裨益自不必说，但更重要的还在于，目前缺乏自主研发能力的加工企业，也能从中获得品牌培育的时间和完成资金积累的过程，实现品牌升级。

    当世界经济都因为金融危机开倒车的时候，自主品牌的逆势而上成为这个寒冬里的一抹亮色。仅仅靠数量上的优势、靠低附加值的加工生产，无法令我国的外贸产业占据市场制高点，一批自主品牌的华丽转身真正让“中国创造”的名号开始名副其实。金融危机，让自主品牌的价值不仅体现在企业身上，也成为维系一个产业生命力的纽带。更重要的是，在危机中，一些自主品牌企业调整了自己的市场定位，推动了整个外贸产业链的转型。（环球鞋网）

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